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Diseña como piensan los usuarios. Técnica de agrupación de tarjetas o Card Sorting.

04-04-2004 - Eduardo Manchón

Resumen: Cuando conocemos como piensa el usuario y organiza la información en su cabeza, podemos diseñar nuestro sitio web facilitando la localización de su objetivo en el sitio.

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La técnica de agrupación de tarjetas (Card Sorting) es una técnica de la investigación en Psicología que nos permite conocer como el usuario organiza mentalmente la información, sus categorías mentales.

Este conocimiento nos permite crear categorías organizadas y denominadas que se aproximen a la manera de pensar del usuario, es decir, su modelo mental.

La técnica se puede realizar manualmente, mediante tarjetas de papel o cartón, pero también mediante programas de software de fácil uso.

En este artículo comentaremos cómo realizar pruebas de agrupación de tarjetas y cómo resolver los problemas más frecuentes.

La técnica

En la técnica de agrupación de tarjetas, cada tarjeta representa un elemento de los que componen los contenidos del sitio web, ya sea un producto, servicio o cualquier tipo de ítem.

Los usuarios deben hacer "montoncitos" de tarjetas, agrupando las que ellos piensen que están relacionadas. Luego deben poner un nombre a cada "montoncito".

Luego se analizan estadísticamente las coincidencias entre los usuarios para elaborar unas categorías lo más próximas posibles al modelo mental de los usuarios.

Manual o software

La ventaja del sistema manual con tarjetas de papel en una mesa es que es más natural e intuitivo para los usuarios que utilizar un programa.

El problema es que el trabajo manual de registro de las agrupaciones y el posterior analisis estadístico para generar las categorías más adecuadas es muy laborioso.

Los programas de software guardan automáticamente las agrupaciones de cada usuario y realizan el análisis de datos con facilidad sin requerir conocimientos de análisis de datos estadístico.

Mi favorito es CardZort, de Jorge A. Toro. Es gratuito y de interfaz muy fácil tanto para usuarios como para investigadores. Otras opciones son UzCardSort (del proyecto Mozilla) y EZSort (de IBM).

Creando las tarjetas

Definir las tarjetas (ponerles nombres) es lo más delicado del proceso porque cuando el etiquetado no es claro los usuarios no pueden agrupar bien elementos que no comprenden.

¿Qué escribir en una tarjeta?

Las tarjetas no son categorías intermedias, es decir, no contienen ninguna otra categoría, son elementos finales que no se pueden agrupar más.

La tarjeta pueden ser categorías de último nivel cuando los elementos que contiene son iguales y no tiene sentido crear una tarjeta para cada uno. En otros casos las tarjetas son también elementos concretos y únicos.

Todo dependerá de nuestros contenidos y lo lejos que estemos interesados en llegar. Por ejemplo, si nuestro negocio son los portátiles y tenemos muchos con diferentes prestaciones y precios, nos interesaría averiguar como los clasifica la gente, si por precio, prestaciones, marca, etc... Para ello incluyendo un número representativo de modelos concretos en las tarjetas, podremos observar como los usuarios las agrupan.

Número de tarjetas

El número máximo de tarjetas puede ser alrededor de 50. Con más de 50 la prueba es demasiado larga, los participantes se cansan y las categorías creadas son de peor calidad.

A mayor número de tarjetas, la calidad de las categorías será menor y más participantes serán necesarios.

Tarjetas con nombres problemáticos

Cuando tenemos productos con nombres excesivamente marketinianos, tipo "Ultramax" que no tienen sentido sin una explicación, el problema es grave. El usuario no puede agrupar cuando no sabe lo que está agrupando.

Ante este problema tenemos dos opciones:

  • Podemos aprovechar el test para demostrar que los nombres de algunos productos son problemáticos, nadie los entiende, nadie los agrupa bien y por tanto nadie los encuentra en el sitio. La prueba nos será útil para esto, pero al existir tarjetas "malas" las categorías resultantes no serán tan buenas. En ese caso debería repetirse el test una vez se cambie el nombre a esas categorías problemáticas
  • Si únicamente queremos descubrir las mejores categorías posibles sin cambiar el nombre de los elementos, podemos añadir una breve explicación de 3 o 4 palabras, al nombre de la tarjeta para que el usuario lo entienda y pueda agruparla

Prueba piloto

Es recomendable hacer pruebas piloto con dos o tres usuarios antes de las pruebas reales para comprobar que no haya problemas con las tarjetas.

Escogiendo participantes

Generalmente 10 participantes son suficientes para realizar la prueba y obtener resultados interesantes. Sin embargo a mayor número de tarjetas y mayor dificultad de categorización, es recomendable un mayor número de participantes.

Para la selección de los participantes podemos seguir las recomiendaciones en el anterior artículo "Selección de muestra".

Aclaraciones a los participantes

Es importante dejar claro a los participantes que pueden hacer tantos montoncitos como deseen y del número de tarjetas que quieran, incluso grupos de una sola tarjeta. Hay que evitar que los usuarios puedan malinterpretar que los grupos deban ser similares, al contrario, se debe favorecer que no tengan miedo de mostrar sus propias opiniones.

También se les debe indicar que primero visualicen todas las tarjetas una por una y luego comiencen a hacer los grupos, para que no se precipiten.

Es adecuado recomendarles que no utilicen demasiado tiempo agrupando las tarjetas. Categorías demasiado reflexionadas no son realistas porque cuando el usuario navega por el sitio no piensa demasiado y busca donde primero le viene a la cabeza.

Los resultados

Generalmente los usuarios coinciden en la agrupación de entre el 60% y 80% de las tarjetas.

A mayor claridad en el contenido de las tarjetas y menor número de ellas, mayor nivel de coincidencia. Hay contenidos que son inherentemente difíciles de clasificar, pero si tenemos menos de un 60% de coincidencia, entonces hay que revisar las tarjetas.

Siempre existe un 20-40% de tarjetas de difícil agrupación, pero es normal. Esto es explicado por las diferencias individuales en experiencia y aprendizaje.

¿Qué hacer con los elementos no agrupados?

Ese 20-40% de tarjetas que no han sido agrupadas por suficientes usuarios en el mismo grupo son problemáticas.

Podemos cambiarles el nombre y repetir la prueba. Por otro lado también podemos agruparlas forzosamente, aunque solo 4 de 10 usuarios las hayan puesto juntas.

Hay que remarcar que siempre existen elementos totalmente inagrupables que cada usuario ha agrupado en una categoría diferente o que han dejado solos en un grupo propio. En ese caso se debe considerar que el elemento no tiene nada que ver con el resto. Forzar la agrupación no tendría sentido. Lo más adecuado es facilitar la localización de este elemento, por ejemplo, situándolo en un nivel superior (incluso a primer nivel), como si fuese una categoría propia.

Categorizar no es la solución, el buscador es siempre mejor

Un margen de error de entre el 20% y 40% que nos da el Card Sorting no es algo aceptable como solución porque significa que ese porcentaje de usuarios o de elementos no serán localizados en nuestro sitio.

La conclusión es que los sistemas de categorización son un elemento de la interfaz que debe existir, pero más como un complemento que como el sistema prioritario de interacción con el sitio.

El buscador debería ser la interfaz básica y más importante del sitio web porque en la mayoría de situaciones los usuarios ya saben lo que buscan y el buscador es la herramienta más rápida y eficiente. Es crítico mejorar el funcionamiento del buscador porque es lo más cercano a un operador humano que nos da respuestas.

Solo en los casos en los que se realiza una búsqueda más abierta o el usuario no sabe exactamente que busca, la categorización es útil y el usuario recurre a los directorios. Sin embargo en la mayoría de los casos el usuario si sabe lo que busca, por eso la interfaz prioritaria es el buscador.

La propuesta del nuevo Gmail de Google sin carpetas y solo con un motor de búsqueda de mensajes es el mensaje más claro que nos están enviando sus excelentes diseñadores de interacción; categorizar no nos ayuda a encontrar lo que buscamos.

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