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Blog Time: Llega un nuevo tiempo.

28-04-2004 - Humberto Matas

Resumen: Un compendio de viejos servicios y nueva tecnología ha traído al panorama de Internet lo que para muchos es la próxima revolución en la red; el blog. Los blogs nacieron en el ámbito de lo personal pero su innovadora manera de producir y publicar información ha abierto nuevas vías para el marketing, la comunicación o la gestión del conocimiento.

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¿Qué es un blog?

El nombre viene del inglés log (bitácora o diario de abordo). En realidad blog no es más que una abreviatura del término weblog, acuñado por Jorn Barger en 1997.
Un Blog es un web actualizado frecuentemente, estructurado cronológicamente y que presenta información sobre uno o varios temas abordándola con un tono informal y accesible.

Y entonces? ¿dónde está lo nuevo?

En su simplicidad.

Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha en menos de dos minutos. Sin inversión y sin conocimientos técnicos. Citando a Jason Fried lo novedoso de los blogs es ??que convierten la publicación online en algo tan fácil como escribir un mail.? Democratiza la creación y difusión de la información y el conocimiento. Es capaz de crear corrientes de opinión al margen de los cauces tradicionales porque da voz a millones de personas que son expertos en algo, tienen un punto de vista y son buenos comunicadores.

En su formato y estilo de expresión.

Al haber nacido como diarios los blogs estructuran su contenido en entradas fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje informal y fácilmente dirigible. Su tono es muy similar al de los mails, combinando una cierta reflexión, con la inmediatez y la complicidad que se les supone a los lectores.

En su credibilidad.

Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La fidelidad se basa en la relación de confianza que se establece con el editor del blog. Por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan convertirse en vehículos corporativos o comerciales las reglas han de mantenerse. El blog es en cierto modo un espíritu, si olvidamos eso, sólo nos queda la tecnología, un potente CMS (sistema de gestión de contenidos) como tantos otros, nada realmente nuevo bajo el sol.

¿Y eso tiene ventajas para una empresa?

Múltiples. En futuros artículos iré profundizando en algunas de ellas, pero dejo aquí apuntadas las más relevantes, insistiendo en que el factor principal para el éxito de cualquier acción realizada apoyándose en el concepto blog es el RESPETO a sus reglas de juego y a la comunidad que los conforma.

Desde el punto de vista del marketing y la comunicación

  • Se crean nuevas posibilidades de comunicación con los públicos de la empresa a costes muy bajos.
    Siguiendo las tesis de ??Cluetrain Manifesto? (http://tremendo.com/cluetrain/) los mercados son conversaciones mantenidas por seres humanos. En este tipo de mercados los blogs tienen un papel muy relevante.
    El caso de Macromedia es paradigmático (http://www.macromedia.com/devnet/logged_in/ekrimen_blogs.html).

    Cuando en mayo de 2002 se preparaban para el lanzamiento de Macromedia MX alguien sugirió la posibilidad de habilitar blogs para que determinados community managers pudieran hablar sobre el nuevo producto desde un punto de vista no corporativo. Aunque corrían el riesgo de ser rechazados por su intención comercial, la decisión de imponer una sola regla a los promotores de cada blog (??keep it relevant?) dió sus frutos y convirtió la estrategia en todo un éxito.

    AkibaLive (http://www.akibalive.com/) es el blog del distribuidor de hardware Dynamisym (http://www.dynamism.com/) en él se avanzan y analizan lanzamientos de nuevos productos creando una comunidad de amantes de la tecnología que beneficia tanto su imagen como sus ventas. Douglas Krone CEO de la compañía explica los porqués de su estrategia en otro blog. (http://blogs.law.harvard.edu/bloggerCon/discuss/msgReader$564?mode=day)

  • Se abren caminos a la promoción online.
    Sony Pictures optó por un acercamiento más comercial a este concepto. Dejando de lado la obsesión sobre los derechos de Spiderman, decidió crear plantillas e iconos que pudieran usarse de forma gratuita tanto en LiveJournal como en Blogger apostando por ponerse del lado de los creadores de comunidad espontáneos en torno a la figura del superhéroe.
  • Resulta más fácil identificar e involucrar a trendsetters (creadores de tendencias) en acciones de Relaciones Públicas.
    Hay determinados productos y servicios muy susceptibles de crear comunidad. Y determinados comunicadores muy hábiles para hacerlo. El blog suele estar pensado para crear un círculo de influencia relativamente pequeño. Es un efecto de ósmosis (blogrolling) entre los editores el que consigue difundir la información a un público más amplio. Identificando ese núcleo inicial de formadores de opinión podremos plantear una estrategia de Relaciones Públicas con resultados sorprendentes.

    Nokia envió a un grupo de bloggers (editores de blogs) su móvil 3650 para que lo probaran. Se les dio total libertad de opinión con la esperanza de que hicieran una buena crítica del producto y de que a partir de ellos la información sobre el producto se expandiera por la red. Funcionó.

    Es una estrategia arriesgada pero muy efectiva, que sólo es recomendable para productos con verdadera capacidad de generar comunidad. Dr. Pepper/7up lo intentó con el lanzamiento de una nueva marca de leche y el resultado fue bastante decepcionante.

    En Estados Unidos, Project Blog (projectBlog.com) ha puesto en marcha un proyecto para tener identificados los blogs más influyentes en determinados sectores, de tal forma que pueda invitárseles a participar en la revisión de productos. De nuevo su máxima es la libertad total para el editor.

  • Permite reforzar determinadas imágenes de marca.

    SCOBLEIZER (http://scoble.weblogs.com/) es el blog de Robert Scole un empleado de Microsoft que de forma personal comenzó a postear sobre los productos y la política de la empresa (amén de muchas otras cosas) y cuya credibilidad ha crecido hasta el punto de convertirse en un referente en Redmond. En su blog pueden leerse cosas como ??How to hate Microsoft? y ver a defensores del software libre plantear cuestiones difíciles de contestar, pero que Scole lejos de evadir o censurar aborda con la visión de un empleado que en ocasiones no comparte la forma de actuar de la dirección de su empresa.
    Posiblemente Robert Scoles esté haciendo más por humanizar la imagen de marca de Microsoft que muchas acciones dirigidas explícitamente a lograr ese objetivo.

    Obviamente Robert Scoble está obligado a dejar claro en calidad de qué opina: ??Robert Scoble works at Microsoft. Everything here, though, is his personal opinion and is not read or approved before it is posted. No warranties or other guarantees will be offered as to the quality of the opinions or anything else offered here.?

  • Permite redefinir el concepto de atención al cliente.
    ¿Puede alguien imaginar a las personas que mas saben sobre un producto o servicio en una empresa, aportando ideas para solucionar determinados problemas con los mismos? Microsoft es un ejemplo de esto, comunidades de desarrolladores de productos abren sus mentes y sus espacios de trabajo a cualquiera que quiera aprender trucos, encontrar soluciones o ver los problemas a los que se enfrentan estos equipos en la fase de producción. (http://weblogs.sqlteam.com/).

Desde el punto de vista de la gestión del conocimiento.

  • Distribuye la generación de conocimiento por toda la compañía estableciendo un sistema inverso de abajo hacia arriba.

    Las teorías sobre la gestión de conocimiento fallaban en algún punto que los blogs parecen venir a remediar. Compartir conocimiento mediante este sistema tiene un componente lúdico que disminuye el problema de voluntariedad en la empresa. Lejos de los modelos impositivos, aquí la gente participa porque sus comentarios no requieren ajustarse a estructuras rígidas, ni en formato, ni en tiempo, ni en frecuencia. Se escribe cuando se tiene algo que decir y la elaboración del discurso es básica y muy personal. Se ofrece un medio de expresión a aquellos que quieren compartir con los demás, que saben comunicar y que tienen acceso (o son ellos mismos) a las fuentes de conocimiento.

    IBM comenzó un proyecto de blogging en diciembre, en febrero ya era 500 personas de más de 30 países las que usaban el sistema para debatir sobre el desarrollo y estrategias de ciertos productos.

  • Permite aprehender el conocimiento informal.

    Su simplicidad y su naturaleza anárquica son una perfecta base para recoger todo el conocimiento que no queda reflejado en los documentos producidos dentro de los cauces ortodoxos de las compañías.

  • Permite una implantación de sistemas de gestión de conocimiento más ágil y barata.

    La mayoría de estas herramientas tiene costes ridículos comparados con los grandes sistemas de gestión del conocimiento. Empresas como Six Apart o User Land permiten instalaciones rápidas y puestas en marcha muy asequibles. Existe también múltiple software opensource de gran calidad.

  • Permite a pequeñas empresas acceder a conocimientos muy avanzados.

    La necesidad de las pequeñas empresas para adelantarse al mercado y buscar nichos en los que introducirse, convierte el acceso a la información especializada en un elemento vital de su estrategia de negocio.
    El blog pone a su alcance la visión de expertos a los que difícilmente podría acceder de otra forma.

    John Patrick, exvicepresidente de IBM, publica en Patrickweb (http://www.patrickweb.com/) sus ideas sobre la evolución de un mercado al que mira desde una atalaya privilegiada.

¿Y son todo ventajas?

Evidentemente no. Los blogs viven de la libre expresión de ideas por lo que un exceso de regulación los ahoga. Esto convierte la responsabilidad individual en único garante del buen uso del blog en un entorno profesional.
Existen casos de despidos por usos abusivos de estas herramientas. Su implantación requiere una fuerte cultura corporativa y una gran visión estratégica por parte de la dirección de la empresa.
Si lo ponemos en manos de profesionales inteligentes el resultado será un uso inteligente. Si no, se pueden causar perjuicios a las compañías que los emplean. Es un ejercicio de transparencia tanto interna como externa que pondrá al descubierto el tipo de empresa que somos. Si eso asusta, posiblemente un blog no sea lo más adecuado.

¿Cómo pongo en marcha un web log para mi empresa?

Será el tipo de uso y nuestras necesidades las que determinen la puesta en marcha. Siguiendo la clasificación hecha por 37signals (http://www.37signals.com/blogprez/tools.html) podemos encontrar 3 tipos de herramientas:

Para una lista mas completa sobre las herramientas disponibles en el mercado consultar http://www.lights.com/weblogs/tools.html

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autor: Humberto Matas

Autor: Humberto Matas

Director de Consultoría de dnx, usabilidad, diseño web, estudios de mercado.

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