Portada > Artículo

No diseñes tu sitio para ganar dinero

28-05-2004 - Eduardo Manchón

Resumen: El objetivo del usuario en un sitio y su modelo de negocio no tienen porque coincidir. Si solo el 5% de las visitas tienen potencial para generar ingresos, no se puede centrar el diseño del sitio en ellas, sino en el 95% restante de visitas que vienen al sitio web por sus servicios gratuitos.

Debate (21 comentarios) | Valoración media: 2,99 | Votos: 6349 | Lecturas: 32940

En Internet casi nadie esta dispuesto a pagar por usar un servicio.

Solo se puede ganar dinero con una minoría de usuarios o con servicios muy específicos, pero este modelo de negocio solo puede funcionar cuando existe un gran volumen de usuarios.

�?nicamente se puede alcanzar esta masa crítica de usuarios ofreciendo un servicio gratuito, útil y práctico.

Esto significa que el 90% de la interfaz y el presupuesto de un sitio se debe enfocar a esos servicios gratuitos.

Una visita no es una oportunidad de venta

No tiene sentido esperar una transacción económica de cada visita al sitio, ni tratar de forzar a ello. Para que un sitio tenga éxito son necesarias muchas visitas repetidas de un mismo usuario, intentar que se compre cada vez que alguien entra al sitio no funciona.

Un estudio de la asociación danesa de comercio electrónico mostró que solo el 5% de las visitas tienen como objetivo comprar. En el resto de las visitas los usuarios solo ojean, comparan, se informan�?�

Una interfaz que plantea cada visita como una oportunidad de venta, confunde su objetivo con el objetivo del usuario. Esta visión se traduce en interfaces poco informativas, donde se oculta el precio, cualquier información negativa o la posibilidad de comparar el producto con otro.

¿Qué comprar cuando una web presenta todos los productos como buenísimos e ideales para todo? En muchas ocasiones solo se diferencian en el precio y unas características técnicas indescifrables. Si no se proporciona al usuario criterio con el que escoger, antes que comprar a ciegas se irá donde la den buena información.

En la web no hay un empleado al que comentar �??No quiero imprimir las fotos, solo quiero la cámara para subirlas a la web�?� y que responda �??Pues entonces es suficiente esta de poca resolución�?�. Si en la web no se habla claro y el lenguaje del usuario diciendo para lo que vale y no vale un producto, no se está dando un buen servicio.

Servicios de calidad y gratuitos para siempre

Dar algo bueno y que cuesta dinero mantener, gratis y para siempre, puede parecer una contradicción, pero es la única manera de que un sitio web funcione.

Los sitios web solo pueden aspirar a atraer muchas visitas y la masa crítica que necesitan para funcionar si ofrecen servicios gratuitos de calidad, útiles y prácticos para los usuarios.

Son servicios por los que no se puede cobrar porque nadie está dispuesto a pagar por ellos. Además siempre habría alguien que los ofrecería gratis.

La gratuidad no significa que puedan ser mediocres, los usuarios solo los utilizarán si son realmente buenos. Por eso el 90% del esfuerzo de la web debe consistir en el diseño y mejora continua de sus servicios gratuitos.

¿Entonces cómo sobrevivir?

Una vez que se cumple el requisito de tener una gran masa de usuarios utilizando servicios gratuitos, el modelo de negocio puede ser capaz de generar ingresos de dos maneras:

Con servicios específicos para una minoría de usuarios que sí están dispuestos a pagar por ellos. Normalmente son empresas o particulares que ya están acostumbrados a pagar por esos servicios en el mundo offline.
Ofreciendo servicios o productos de pago para necesidades puntuales poco frecuentes que todos los usuarios pueden tener en algún momento. Servicios o productos que no se pueden conseguir gratuitamente de otra manera alternativa o es muy difícil hacerlo. Se trata de estar allí cuando el usuario realmente necesita algo y se da la rara ocasión de que esta dispuesto a pagar.

Puede parecer injusto o una barbaridad que solo un 1% de los usuarios mantengan el sitio o que solo un 5% de la actividad del sitio genere ingresos reales. Sin embargo no puede ser de otra manera ya que el 99% de usuarios restantes no está dispuesto a pagar y abandonará el sitio tan pronto como se les intente cobrar.

Algunas webs tienen miedo a este modelo de negocio que les parece débil e inseguro, por lo que tienden a buscar modelos más "vendedores", sin embargo este no es el camino. Si se quiere vender más no hay que potenciar la venta, sino los servicios gratuitos que son el alma del sitio y que realmente generan la venta.

Ser gratuito y pasar a pago; muy maquiavélico, pero poco efectivo

Es un error típico creer que una vez se tiene masa crítica y una cuota de mercado importante se pueden convertir los servicios a pago sin problema.

Nada más fácil en Internet para los usuarios que pasarse a la competencia, que, como se suele decir, �??solo está a un click de distancia�?�. Siempre hay alguien que ofrecerá el mismo servicio de manera gratuita y que aprovechará el momento en el que alguien con cuota de mercado relevante pase a pago, para captar esos usuarios que buscan alternativas y no quieren pagar.

Cuando se intenta cobrar los usuarios se pasan masivamente a la competencia. El número de usuarios que permanecerán fieles ridículamente bajo e insuficiente. El escalofriante caso de ElPaís.es, de muchos de millones de visitas a unos 10.000 usuarios de pago habla por sí mismo.

En Internet al contrario que en el mundo físico un sistema es difícil de bloquear y los mercados cautivos son difíciles de crear porque el coste del cambio es muy reducido para el diente.

Incluso si el servicio continua siendo gratuito la cuota de mercado se pierde rápidamente ante un mejor competidor. Aunque ahora parezca evidente, nadie creía en 1999 que Yahoo perdería su monopolio en buscadores en solo dos años a favor de Google, ¡y eso que nunca cobraron!

Algunos ejemplos

En los sitios web de empleo (Monster, Infojobs, etc..) un usuario normal no paga por consultar ofertas o enviar su curriculum, pero las empresas si que pueden estar interesadas en pagar por publicar sus ofertas de trabajo. Una minoría de usuarios, las empresas, mantiene el sitio. Este caso es evidente y por ello el éxito de las webs de búsqueda de empleo por Internet.
Amazon no está concebido como un sitio para comprar libros. En realidad es un sitio para recoger información acerca de libros y un gran catálogo bibliográfico y para ello está enfocada su interfaz primariamente. Sus millones de visitas no se originan en gente que van a comprar, sino en quienes vienen a mirar. Por eso el sitio no esta enfocado a la venta sino a que la gente mira. Por supuesto uno compra donde va a mirar y cuando llegue el momento de comprar, lo hará en Amazon, claro.
Las webs de banca online solo ganan dinero con las operaciones que generan comisiones (transferencias, pagos, etc.), pero los usuarios realmente usan banca online el 99% de las veces para consultas gratuitas: saldo, movimientos, etc. Sin embargo será la satisfacción del usuario con esos servicios gratuitos de consultas lo que determine que realice o no operaciones con comisión en esa web.
Panda Software vende antivirus, productos que se necesitan con poca frecuencia, una vez instalado uno se olvida durante meses o años hasta que tiene un problema. Por tanto la única manera de dar sentido a las visitas a su web (y un buen posicionamiento en buscadores) es ofreciendo servicios de información sobre virus y un servicio de limpieza de virus online gratuito. Convertir la web en un centro de información sobre virus aumenta la probabilidad de que al necesitar adquirir un antivirus el usuario se plantee la opción Panda. Si en su web solo se dedicasen a vender sus productos y promocionarlos recibirían muy pocas visitas, tantas como la frecuencia con la que los usuarios necesitan comprar un antivirus.
Las webs de consultoras lo tienen difícil porque son webs de pura venta y la frecuencia con la que alguien puede necesitar una consultora es bastante baja. Por tanto la única manera por la que tiene sentido que alguien visite sus webs es ofrecer informes gratuitos, servicios de noticias sectoriales vía newsletter, etc.