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Una tienda online sigue siendo una tienda

05-09-2005 - Eduardo Manchón

Resumen: Existen muchas pequeñas tiendas online que a pesar de su evidente calidad no despegan. El componente tecnológico nos puede hacer olvidar que una tienda online funciona por las mismas razones que una tienda física, ofrecer alguna de las ventajas clásica; precio, variedad, especialización o comodidad.

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Hace poco navegando por la red descubrí un mensaje en Trabajarsinconexion.com, el blog del creador de Movizonia, una tienda de venta de móviles por Internet preguntándose en voz alta ??¿qué hacemos mal en Movizonia?? El autor explica que obtienen beneficios, están bien posicionados en buscadores y tienen bastante tráfico, pero las ventas no despegan, y finalmente concluye que su producto no es adecuado para Internet.

No seré yo el que diga que absolutamente todo se puede vender por Internet y quizás el autor está acertado, pero conozco otras pequeñas tiendas online y creo que tienen problemas similares.

En mi opinión todo lo que rodea a Internet; tecnologías, usabilidad, posicionamiento en buscadores, etc. puede acabar por ocultar que una tienda online funciona básicamente por las mismas razones que una física y que ofrecer alguna de las ventajas tradicionales (precio, variedad, especialización o comodidad) es un requisito imprescindible.

¿Si todo lo hago bien por qué no vendo más?

Es asombroso que muchas de las pequeñas tiendas online pese a sus pocos recursos están realmente bien montadas, especialmente comparadas con algunas de las grandes a las que se suponen muchos recursos.

Normalmente los creadores de estos negocios son un pequeño equipo de auténticos todoterrenos, gente que está al día en muchas áreas, desde tecnología a usabilidad pasando por posicionamiento en buscadores.

Muchas pequeñas tiendas online están mejor posicionadas en buscadores que las grandes, algunos de los fundadores son auténticos expertos en posicionamiento que al no disponer de grandes capitales para publicidad entienden claramente que los buscadores son su única opción para atraer tráfico. La usabilidad de estas webs por su simplicidad suele ser cuando menos aceptable y a menudo incluso buena. La atención al cliente suele ser muy rápida y eficiente ya que saben que el boca oreja es crítico para su crecimiento.

Merced a este trabajo bien hecho las pequeñas tiendas online suelen empezar a funcionar, reciben tráfico y pequeños beneficios, pero no crecen como uno esperaría, ¿dónde está el problema?

La pregunta inicial

Una tienda sigue siendo una tienda y por tanto la pregunta inicial es tan básica que suena ridículo formularla

¿por qué la gente va a comprar en tu tienda? ¿qué ventaja ofreces? ¿precio, variedad, especialización o comodidad?

Pensar que tu web como una tienda más y que por el mero hecho de existir y funcionar bien la gente va a comprar allí es arriesgado. Internet por ahora es un canal de ventas fantástico solo en potencia.

Para cambiar de canal hay que tener una razón y la mayoría de la gente aún no la ha encontrado, la gente que compra en Internet sigue siendo una minoría. Con el tiempo será algo natural para todo el mundo, pero a día de hoy no lo es.

Una buena usabilidad puede duplicar las ventas, pero solo si existen ventas que duplicar. La usabilidad no va a hacer vender milagrosamente a una tienda online si en cada calle hay una tienda física que vende lo mismo y a un precio mejor.

Para que alguien cambie de medio tiene que ver una ventaja. La idea es muy sencilla de entender, pero muy compleja de realizar.

¿Tienes mucha variedad?

Tenerlo todo o casi todo, en diferentes colores, modelos o características permite vender más. La ventaja que ofreces es ??Aquí esta TODO?. Es los que se suele decir de los grandes almacenes El Corte Ingles, ??vamos allí que seguro que lo tienen?.

Este es normalmente el punto más débil de las pequeñas tiendas online, una variedad de productos extremadamente pequeña, en ocasiones la tienda de la esquina puede tener más variedad que una tienda online.

Pensar que porque el mercado potencial es más grande se puede hacer negocio con pocos productos sería cierto si consiguieses millones de visitas, lo que es imposible para una web con unos pocos productos. Por mera estadística con pocos productos se reduce la probabilidad de tener visitantes y que luego estas visitas se conviertan en ventas.

Crecer mucho y rápido captando un gran capital que te permita ofrecer un gran stock casi se considera una estupidez después de la explosión de ??la burbuja? cuando en realidad uno de los modelos elementales para arrancar un negocio de venta online.

¿Tienes buen precio?

En realidad lo más importante de todo, la ventaja más grande que puedes decir de tu sitio es ??Somos los más baratos? (o al menos uno de los más baratos) y que sea verdad, claro. No hay mejor revulsivo para conseguir que la gente se pase de un canal de venta a otro.

Ahí vemos a las aerolíneas vendiendo billetes a cientos de miles por Internet, ¿mala usabilidad, errores de servidor, horas buscando?? ¿qué más da? Si se que puedo conseguir un precio mucho más barato no hay mejor motivación que esa. La satisfacción del consumidor y el boca-oreja consiguiente no tiene parangón con cualquier otra estrategia.

Con la poca capacidad de compra una pequeña tienda online tiene imposible obtener un buen precio de los mayoristas. Las pequeñas tiendas online son conscientes de este handicap y a pesar de sus problemas suelen luchar mucho para obtener precios medios o marginalmente más baratos, pero no significamente más baratos. La clave no es ser un poco más baratos, sino ser ??bastante más baratos?, aunque el ??bastante? depende del sector y del producto.

Entraremos más adelante en el punto de los costes de envío, que dependiendo del coste total del pedido pueden convertir algo barato en disparatadamente caro.

En cualquier caso otra vez volvemos a ver que lema de la burbuja, ??hazte grande y rápido, consigue mucho dinero y da igual que al principio lo pierdas?, no es estúpido. La única manera de hacer florecer un nuevo mercado es ofreciendo ventajas y la mejor de ellas un buen precio, lo que habitualmente significa perder dinero hasta no alcanzar una masa realmente grande de clientes.

La solución más recomendada a quienes tienen poco dinero ante la imposibilidad de ofrecer precios bajos es ??especialízate en algo difícil de encontrar y donde el precio sea menos importante?.

¿Ofreces algo muy especializado?

En Internet triunfa la venta de productos especializados y extremadamente difíciles de encontrar, donde el precio es poco relevante. Si no tienes un gran capital y por tanto no puedes competir ni en variedad ni en precio es fácil que te seduzca la idea

En realidad es muy buena idea, mi favorita para comenzar un negocio en Internet, pero hay que tener precauciones. La propia naturaleza de un producto especializado esconde un problema. Las cosas dificiles de encontrar tienen por eso mismo poca demanda y por tanto se hace difícil ganar lo suficiente con ellos. La teoría dice que aunque la demanda sea pequeña localmente, al tener alcance global la tienda online podría captar una demanda suficiente. La clave es detectar un producto suficientemente raro, pero con demanda suficiente.

El artículo The Long Tail explica brillantemente como Internet es el medio perfecto para venta de productos de poca demanda. Eso ciertamente es verdad, pero hay que tener en cuenta que si algo es tan raro que solo vendes unos pocos al mes tu catálogo de cosas raras deberá ser tan grande para que la suma de todas esas ventas pueda mantenerte a flote, con lo que volvemos al problema del gran stock.

¿Eres más cómodo?

Pensar que comprar en Internet es automáticamente más cómodo porque evita desplazarse es excesivamente simplista, sí o no, depende del caso.

Comprar un billete de avión es mucho más cómodo; te evita el desplazamiento, las largas colas en las agencias y mientras llegue a casa antes de la fecha del vuelo, te da igual y si es electrónico, aún mejor. También es más cómodo comprar por Internet ese producto raro que sabes que vas a necesitar recorrer al menos 5 tiendas.

Comprar un reproductor mp3 por Internet no es nada cómodo. No lo puedo ver, no lo puedo tocar y no me lo puedo llevar inmediatamente. Además no molesta tanto desplazarse porque curiosear en la tienda de electrónica siempre es agradable.

En realidad lo peor de una venta online es que en lugar del gran refuerzo que supone obtener el producto en mano, el envío tarda como mínimo tres días y viene con un recargo por gastos de envío, o sea, no solo falta el refuerzo sino que hay una penalización.

El coste de envío por más que esté justificado (manipulación, empaquetado y transporte) es mucho más de lo que costaría ir a la tienda, a lo sumo 1 o 2 euros de metro.

La pregunta es clara ¿Que ventajas aportas que compensen los gastos de envío y la espera del envío por correo?

¿Tienes un nuevo producto o idea?

Si ofreces algo nuevo que nadie más tiene porque lo has inventado tu o no existe competencia. Simplemente es totalmente impredecible.

Al ser desconocido quedas fuera de buscadores, a merced del boca oreja y de tus habilidades para tener repercusión en medios a pesar de tu poco dinero. La idea tiene que gustar realmente a la gente. No se puede decir más porque cada idea es un mundo.

La pregunta sigue en pie ¿Ofrece tu sitio alguna de estas ventajas anteriores?

El tráfico no lo es todo: Informar y vender son cosas distintas

Los sitios web de venta online suelen suplir la falta de contacto con el producto con mucha información detallada, fotografías y comentarios de otros compradores. Esto está realmente muy bien, para comprar sin ver ni tocar hay que disponer de mucha información y mejor aún si es información de fuentes independientes. Sin embargo no indispensablemente necesito la información en el mismo sitio donde voy a comprar. Informar y vender son cosas distintas.

Unos contenidos muy completos suelen generar mucho tráfico a partir de buscadores. En realidad generar contenidos es una gran estrategia, pero hay que ponerla en su lugar. Los contenidos suelen ir aumentando en el tiempo, lo que aumenta el tráfico, pero al mismo tiempo el ratio de conversión de visitante a cliente cae porque la mayoría de esos visitantes son personas que simplemente quieren informarse, ni siquiera es seguro que quieran comprar algo. No hay que pensar que se están dejando pasar clientes sin comprar porque no es así.

A mayor tráfico ??informativo? más ventas totales. De los que vienen a mirar siempre hay un porcentaje que puede terminar comprando o puede acordarse de tu sitio la próxima vez que necesite comprar, pero es un porcentaje pequeño. Si tienes millones de páginas vistas este porcentaje puede ser la base de tu negocio, pero con un tráfico modesto será insuficiente.

Por esta misma razón se puede deducir que la publicidad va a aumentar el tráfico de tu sitio y por tanto las ventas, pero no va a aumentar el ratio de ventas.

Aumentar el ratio de ventas depende de que ofrezcas alguna de las ventajas tradicionales; precio, variedad, especialización o comodidad. Evidentemente conseguir tráfico es indispensable, pero a no ser que alcance números astronómicos no va a resolver tan fácilmente el problema.

¿Y si no tengo tanto dinero, cómo lo hago?

Difícil, pero no imposible. Hay diferentes maneras de enfrentarse a este problema y ofrecer ventajas a pesar de las limitaciones de las pequeñas tiendas online.

La opción clásica para ofrecer alguna de las ventaja es conseguir mucho capital inicialmente como sucedió en la época de la burbuja. En otros países sigue siendo el procedimiento habitual, pero en España por diversas razones las tiendas online no acceden a capital riesgo. Veamos por tanto otras opciones.

Convertirse en un broker

Tener acceso a un gran stock, pero sin los gastos de gestión y mantenimiento es el objetivo, es decir, convertirse en un broker, un intermediario.

Existen varias opciones, pero el objetivo es siempre el mismo, evitar que el stock sea tuyo. Llegar a acuerdos con tiendas físicas o mayoristas puede ser una opción. Esto permite acceder a una gran variedad de productos a buenos precios, dos de las ventajas clásicas.

Asociarse con quien dispone el stock reduce el riesgo para ambas partes. Para un mayorista montar una plataforma de venta online seria algo muy caro y que escapa a su conocimiento. Para un desarrollador montar un stock significaría lo mismo.

Imaginar toda la base de datos del mayorista con miles de referencias en tu tienda online sería un sueño. Incluso a nivel más modesto si te asocias con una tienda física, quizás los precios no sean tan buenos, pero al reducir tus costes de mantenimiento a casi 0, por poco que vendas todo serán beneficios y podrás tomarte con más calma el crecimiento.

En mi opinión para asociarse con un mayorista o tienda mejor que ir solo con la idea, es mostrar la tienda online ya montada. Si además ya estás bien posicionado en buscadores tus argumentos serán mucho más potentes. Todo el mundo entiende el valor de estar el primero en Google.

Bajando el precio

Además de convertirse en broker existen otras opciones, pero son más complicadas.

La semi-suicida es reducir el margen comercial al mínimo. Con el supuesto aumento de la demanda por los precios más baratos teóricamente la capacidad de compra aumentaría progresivamente, los precios de mayorista bajarían y por tanto habría más margen comercial. Esto es bastante peligroso, puede que ni siquiera esto baste para ofrecer un precio significativamente más bajo y fácilmente puedes entrar en números rojos, lo que es fatal cuando no tienes un gran capital para resistir.

Una idea mejor es vender solo lotes o por cajas. La venta individual de productos de precio bajo hace que los gastos de envio casi costen más que el producto. Además reducir el precio es casi imposible porque no hay espacio para el margen. Sin embargo vender lotes o cajas permite ofrecer un precio competitivo incluso si tienes poca capacidad de compra y además soluciona muchos problemas logísticos porque muchas veces enviar un solo producto no justifica el trabajo.

Variedad

Sin un gran capital, la única opción para acceder a grandes stocks es convertirse en un broker.

Especialización

Es quizás la mejor alternativa para una pequeña tienda online que no quiera explorar la opción de convertirse en broker.

Si aciertas con un producto raro y especializado de demanda suficiente, tienes muchas opciones de que te vaya bien. Para asegurarte de que el producto especializado escogido tiene suficiente demanda, puedes realizar algunas comprobaciones.

Una mini campaña en Adwords de Google no enfocada a traer trafico sino a averiguar cuantas búsquedas de ese producto existen. También es interesante mirar que tal está la lucha por el posicionamiento en ese término.

Es clave es analizar el escenario de uso de búsqueda de ese producto. Si el nombre es claro y diferenciado, posicionarse en buscadores puede ser relativamente fácil. Si por el contrario el nombre es una variación de un genérico cuyo nombre exacto nadie conoce, ya no es fácil que te busquen por el nombre ni posicionarte en un término genérico donde la lucha por el posicionamiento es muy dura.

Comodidad

Dedicarse a productos donde el gasto de envío sea irrelevante o no haya prisa por recibirlo puede ser una opción. En otros casos hay maneras de evitar el envío; imprimir en casa, enviar en formato digital, permitir la recogida en alguna oficina, etc.

En realidad lo más efectivo es regalar los costes de envío o incluirlos en el precio, nada agrada más al usuario porque supone evitar la penalización. Si no se pueden evitar siempre al menos evitarlos en promociones, grandes pedidos, etc. puede ayudar.

Si de ninguna manera puedes evitarlos al menos realiza los envíos a través de una compañía reputada y que minimice al tiempo de entrega, la gente al menos pensará que los gastos están justificados y reducir el tiempo de espera significa reducir la penalización.

Información

Como comentábamos anteriormente ofrecer información es un complemento, pero no una de las ventajas clásicas. Informar no es lo mismo que vender.

En cualquier caso generar información sigue siendo una gran estrategia, pero crear miles de páginas de información es demasiado costoso cuando tienes pocos recursos. La mejor alternativa entonces puede ser recurrir a generar comunidad, es decir, captar comentarios, valoraciones y opiniones de los visitantes.

Una estrategia peculiarmente interesante es la de los sitios que inicialmente son solo comunidades, sin tienda y luego la incorporan. Esto evita inicialmente los costes del stock y la tecnología de venta. Se arriesga mucho menos y la tienda solo se crea cuando ya tienes el tráfico suficiente que te asegure unas ventas mínimas.

Hay un ejemplo paradigmático en España. La comunidad de vinos Verema.com tiene miles de páginas de contenidos generados por los usuarios, está muy bien posicionada en buscadores y un ranking en Alexa bastante interesante (aprox. 12.000), lo que debe suponer según mi estimación personal un mínimo de 1 o 2 millones de páginas vistas al mes, cuando no más. El sitio incluye un club de vinos (recepción mensual de un grupo de vinos escogidos por el sitio), pero no una tienda de vinos, lo que quizás es indicativo que ese tráfico es suficiente para enviar lotes, pero no para envíos de vinos individuales en una tienda al por menor.

Apunte final

Sobre todo este artículo planea la larga sombra de Amazon, en cada uno de los apartados se podría haber puesto como ejemplo de buenas prácticas. Sin embargo he querido evitar nombrarlo por varias razones. Primero no quería que pareciese el típico artículo adulador hacia el líder del sector, segundo, pretendía que no pareciese algo muy lejano y tercero, Amazon contó con un gran capital y ha tenido perdidas durante muchos años, lo que no está al alcance de muchos.

Aquí aparece el tema de la resaca de ??la burbuja? ¿Es realmente una locura perder dinero durante años? En realidad es lo más natural del mundo, pasa en muchos otros negocios y se asume como normal.

Ha sido devastador que en un país como España que el contraefecto de la burbuja se haya sentido tanto. Aunque aquí nunca no se perdió tanto dinero, se cogió tanto miedo o más. Ninguno de los equivalentes a El Pais en otros paises se pasó de gratis a pago argumentando que lo contrario era tirar dinero. Muchos le imitaron cuando el mercado de clientes potenciales ni siquiera se había creado.

De repente todas las estrategias encaminadas a ofrecer las ventajas clásicas e incentivos a las primeras compras online esfumaron y se consideraron como barbaridades. De hecho aún aparecen regularmente artículos en prensa culpando del estallido a los mismos tópicos. El hundimiento no fue debido a ofrecer precios bajos o regalos promocionales, sino a la mala gestión y al despilfarro.

Para terminar me gustaría poner algunos ejemplos de tiendas online ??Made in Spain? con éxito y que ofrecen alguna de las ventajas clásicas.

Las tiendas del grupo Alendis que ya aparecieron en un artículo de Alzado son un buen ejemplo de especialización: novapop.com, habanomania.com y morbia.com según comentan han facturado 300.000 euros en 2004.

Barrabes.com es un clásico que aparece entre los escasos triunfadores del comercion online español no por casualidad. Sin embargo no se puede decir que su diseño sea especialmente brillante, ni su usabilidad, ni muchos otros factores técnicos ¿Por qué tanto éxito? No es casualidad que Barrabes.com comenzase a partir de la tienda física del mismo nombre y que sea sinónimo de precios baratos, gran variedad y rapidez de envios.

¿Estoy diciendo que todo lo demás de igual? En absoluto. Si Barrabes mejorase estos elementos seguramente duplicaría o triplicaría sus ventas, pero la clave de todo es que Barrabes nunca se ha olvidado que online o física, una tienda siempre es una tienda.

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