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Noxtrum. En el campo de batalla.

09-12-2005 - Cesar Martin

Resumen: El equipo de Noxtrum invitó a Alzado para una charla informal sobre su lanzamiento. 2 conclusiones. El campo de batalla es amplio en la guerra de los buscadores. Algo está cambiando en el mundo corporativo.

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Nos centramos en el usuario

El equipo de Noxtrum consiguió vender este concepto internamente y son intenciones serias. Son conscientes de que el primer objetivo es ganar al usuario.

Sin usuarios, sin un primer crecimiento orgánico, no existe posibilidad de sobrevivir.

Para ganar a estos usuarios la estrategia es ofrecer los mejores resultados posibles dentro de un contexto "Nacional / Local".

Google es el gran hermano que todo lo escanea y lee. Noxtrum quizás sea un pequeño hermano que conoce el mercado local y es capaz de entender de mejor manera las peticiones de los usuarios. O dicho de otra forma, de contextualizarlas al entorno local.

Por otro lado, el equipo de Noxtrum ve un futuro donde los usuarios de internet usan 2 o 3 buscadores por sesión. De esta forma, si Noxtrum es el buscador especialista en algún tipo de sector, o dentro de un contexto local, tiene su oportunidad de crecer y sobrevivir.

El punto de ruptura

Noxtrum podría contar con mucho apoyo de la "galaxia" telefónica. Los millones de usuarios de terra, los millones de clientes de movistar... pero lanzar un producto que aun requiere algunos refinamientos a un mercado masivo podría generar más rechazo que adeptos.

Una estrategia de captación de usuarios masiva (vía campaña de publicidad, vía colocar Noxtrum en plataformas tipo Terra o Movistar) sería un error. Si no se captan usuarios de forma orgánica, los usuarios captados tienen poco valor ya que no han elegido la herramienta y por tanto no la defenderán, difundirán...

Noxtrum puede ganar su cuota de mercado si consigue captar a un grupo de usuarios interesantes que son capaces de promover el uso del buscador.

Google empezó por las universidades donde la intelectualidad es un valor propio. Quizás por eso google tiene el valor de "sabio" o "inteligente" frente a valores de "comunidad divertida" (en yahoo) o "corporación" (en MSN).

Noxtrum en esta primera fase de crecimiento organico debe dar pasos precisos. Meterse en Terra, por ejemplo, podría ser hasta dañino. Es cierto que terra tiene millones de usuarios, pero podríamos decir que son usuarios poco exigentes. Usuarios poco exigentes, en general, son usuarios menos dispuestos a comprar, demandar y sobre todo, a ser líderes de opinión que puedan movilizar al mercado.

Contenidos. Un primer paso.

El lanzamiento de Noxtrum en esta fase beta es, según el equipo de trabajo, un primer paso.

En este primer paso se decidió copiar el esquema de Google (Web, Imágenes, noticias, local...) ya que era la única forma de que Noxtrum fuera percibido como un "buscador".

Este primer paso ha sido dado. Se supone que la herramienta, la tecnología está madura y ahora es el momento de poder agregar contenidos.

La idea del equipo de Noxtrum es ir creciendo en contenidos para cubrir la necesidad básica del usuario. Encontrar información de valor en un ámbito local.

El campo de batalla en esta guerra es inmenso. Existen miles de bases de datos por abrir, publicar, indexar... Existen miles de contenidos que no llegan ni a estar en internet cuando representan un potencial de ingresos para miles de compañias, universidades, organismos públicos, asociaciones profesionales...

Buscando en el mundo real

Uno de los puntos débiles de google es que busca en internet. Por muy depurado que esté su algoritmo, si el contenido donde busca es de poca calidad, tendremos contenido de poca calidad muy bien filtrado.

Por la experiencia propia en el sector, todos sabemos que exceptuando algunos sectores tipicamente digitales (diarios, informacion tecnológica...), el resto de los sectores apenas tienen una presencia digital de calidad.

Google por mucho que exprima su algoritmo y por mucho que su araña se mueva por internet, no será mejor buscador mientras el contenido no mejore.

Noxtrum, si da el paso de acercarse organismos, empresas, asociaciones y les ofrece un sistema de indexación sencillo, puede liberar contenido de calidad para internet y este puede ser un paso claro para ganar su cuota de mercado.

Este modelo no es tan sencillo como parece

Hablando sobre este tema (el de enchufar bases de datos a Noxtrum) salían dudas razonables al respecto.

Supongamos el siguiente escenario.

    Noxtrum va a la empresa X y le dice... te ofrezco indexar tu base de datos y tu ganas dinero con los anuncios. No tienes que hacer nada y vas a ganar un dinero.

    La empresa puede decir SI, pero ¿cuánto voy a ganar? Si noxtrum no alcanza un volumen de tráfico suficiente como para garantizar unos ingresos razonables a sus clientes, lo más normal es que estos clientes se muevan hacía Google que si tiene el tráfico y puede desarrollar el mismo tipo de herramientas.

La pescadilla que se muerde la cola

Noxtrum puede verse metido en un loop en el siguiente escenario.


Si no tiene contenido > No tiene tráfico.
Sin tráfico > No puede atraer contenido de calidad.

Evidentemente el músculo de Telefónica puede ser utilizado para liberar acuerdos inicialmene duros de pelear, pero creo que esto puede seguir siendo uno de los principales problemas de este proyecto.

Si Noxtrum no es capaz de ofrecer un contenido de calidad claramente perceptible por los usuarios de forma inicial, será complicado que sea capaz de atraer a las grandes bases de datos.

Ejemplos:

  • Si alguien busca "Real Madrid" en Noxtrum, Noxtrum debería ser capaz de ofrecer los últimos resultados, clasificación de la liga, etc... Pero no los enlaces a las webs, sino la información tal cual.
  • Si alguien busca MUSAC, Noxtrum deberia ser capaz de sacar la dirección del museo, la web de Castilla y León, etc...

Una espina clavada en los equipos de trabajo de Telefónica

En Telefónica es una empresa con algunas peculiaridades:

  • Telefónica es una empresa que ha heredado todo lo que tiene.
  • Telefónica nunca ha liderado el sector de la innovación.
  • Telefónica es una empresa que ha crecido más a base de compras que de innovación.

Esta imagen de Telefónica, con el equipo de Noxtrum cambió de alguna forma. El equipo Noxtrum tiene una clara vocación de trabajo. De poner al usuario primero. De tener claro que el trabajo no ha hecho más que empezar.

Y esta actitud puede ser muy importante dentro de Telefónica. Sería bueno que Telefónica aprendiera a crear productos sin tener que comprar empresas. Aprender a que con talento, tiempo y centrándose en el usuario se pueden hacer cosas.

Evidentemente este mensaje a los accionistas les puede sonar distante, pero la actitud de comprar y vender empresas suele llevarte al día en que tu eres la empresa comprada y al no tener talento interno, todos tus empleados se convierten en una carga innecesaria para el comprador.

Cuota de mercado de Google = 95%. Todo que perder.

Google como empresa dominante del mercado tiene todo que perder y muy poco que ganar.

Este punto fue desarrollado con bastante interés por el equipo de Noxtrum.

El escenario de la publicidad es el siguiente:

  • Google se ha comida una capa de la tarta global del mercado de la publicidad.
  • Es una capa fina, que pertenece en su mayoría a pymes, individuos, alguna empresa grande...
  • A pesar de ser una capa fina, en el mundo web, donde uno se lo lleva todo, Google se ha convertido en una compañia extremadamente valiosa.
  • Por el sistema de trabajo de los Adwords (el usuario se lo hace todo), las agencias de medios han podido ver que se requiere mucho trabajo y análisis para conseguir un impacto que despues de un tiempo en el mercado empieza a suscitar algunas dudas razonables.

Cuando decimos capa fina de la publicidad tenemos que entender el contexto global donde se mueve Google.
Google ingreso en el 2004 3.190 millones de dólares lo que supone más que el total de publicidad tradicional invertido en toda España.

Uno puede pensar dos cosas.

  1. Si Google rascando esta primera capa de la publicidad en internet ha llegado a esta cifra, ¿hasta donde puede llegar?
  2. Esta primera capa ¿tiene crecimiento?, ¿cómo es la segunda capa?

La segunda capa pertenece a la vieja guardia. Los anunciantes tradicionales, el "above the line", a la televisión, la fama, las estrellas, la magia.

Esta segunda capa no es tan fácil de rascar.

Esta segunda capa requiere un trato personal, relaciones, contactos, acuerdos...

Google empezó abriendo oficinas para vender y este es el paso que más le puede costar a Google.

Dentro de una empresa de ingenieros brillantes, los hombres de traje pueden tener un dificil desarrollo.

Si Google quiere atraer las grandes cuentas de anunciantes tiene que crear estructura y en el mercado de la publicidad donde las relaciones son duras, es costoso y sobre todo poco operativo para una empresa basada en la tecnología donde mercados locales pueden verse más como problemas que como oportunidades.

En el reparto de la tarta global, para Google mercados del tipo Latino-América y España pueden ser problemáticos y puede ser que el esfuerzo para crecer no merezca la pena.

Google en España puede estar facturando (según se lee por ahí) algo más del millón de euros (sin apenas esfuerzo), TPI con todo su poderio y en todos sus territorios, (según se lee por ahí) factura unos 30 millones (en internet).

En una empresa, donde se facturan 3.000 millones, preocuparse por ganar 30 puede resultar algo rídiculo si el esfuerzo comercial es demasiado complejo.

Es cierto que el ejército de comerciales de TPI es una herramienta muy poderosa, pero igualmente, depender de este ejército, bloquea el crecimiento exponencial. Un sistema comercial basado en personas te puede garantizar crecimientos del 5% - 15% anual, pero nunca del 300%...

Venta de publicidad basada en la calidad del contenido de la página de destino

Por otro lado, Google vende posición por contenido y como tal la pagina de destino debe tener ese contenido siendo este un aspecto donde las "grandes cuentas" mas flojean. Es decir las webs españolas (tomando como referencia el ibex 35) son bastante flojas y por tanto los mayores clientes (por inversión) no son mercado de Google.

Y este es un frente que TPI si puede cubrir. Con su equipo comercial, TPI puede crear las alianzas, estrategias que si permitan a los anunciantes encontrar su espacio de forma natural dentro de un buscador. Seguramente la estrategia pase por crear páginas "cupón", promocionales, registro, etc....

El mercado de la publicidad y las relaciones personales.

TPI tiene toda la estructura desarrollada en todos sus territorios y tiene sentido porque la diversifica entre todos sus productos (papel, internet) a Google el desarrollo de oficinas locales para captar mercados tan pequeños puede resultar poco operativo.

Pero de nuevo. El mercado del que estamos hablando es un mercado que no existe. Es un mercado que se puede crear y desarrollar si existen productos adecuados.

Incentivar para que las grandes cuentas se muevan a los buscadores es complicado y algo que se ha de desarrollar y crear. Noxtrum no puede pensar que por estar en el mercado tiene derecho a un trozo de la tarta. Noxtrum tendrá que crear su tarta a base de usuarios y contenido de calidad.

Google se mueve por puros números. Tengo el tráfico, tengo las herramientas y una oficina local. Si quieres hablamos.
El problema es que aqui estamos hablando de personas. Si la oficina local demuestra su talento a la hora de vender podrá crear mercado, clientes, productos.

Noxtrum por su lado, la parte de relaciones y productos la tiene muy trabajada con TPI, pero ahora necesita crecer en tráfico para que su buscador sea un sitio atráctivo para los anunciantes.

Seguir adelante.

Noxtrum tiene mucho trabajo por delante. En la charla otro tema recurrente fue que el día de lanzamiento no fue el final de algo, si no el inicio.

Ahora empieza el trabajo.

Noxtrum es una beta. Noxtrum necesita mucho trabajo para estar en la primera división.

  • El buscador puede mejorar en ofrecer resultados más precisos.
  • El buscador local con todos esas cajas de texto y combos es todo menos amigable.
  • El buscador de imágenes a mi me parece una herramienta poco interesante a nivel comercial, pero entiendo que a nivel de captación de usuarios es interesante.
  • El buscador de noticias es lo más flojo. Esto necesita cuando menos ser totalmente replanteado.

3 puntos que creo que necesitan ser comentados.

Convertir al cliente en usuario del gestor.

Entiendo que TPI tiene su ejercito de comerciales, pero para avanzar hacia un futuro prometedor, es necesario que los clientes se conviertan en usuarios de algún tipo de gestor.

Es necesario que los clientes entiendan que la herramienta de comunicación es la web, que el gestor es el sitio donde informarse sobre la evolución de la campaña, modificar, editar, etc..

De lo contrario, por muy grande que sea el ejercito de comerciales, la rentabilidad de los anuncios puede o no despegar, o quedarse bloqueada por la capacidad de los comerciales.

Por otro lado, un ejercito de comerciales tiene el típico problema de:

  • Información descentralizada.
  • Necesidad de formación constante.
  • Ajustes de precios, tarifas, medios por cliente. Algunos clientes de Páginas Amarillas se enfrentan a 600 modalidades de tarificación.

En definitiva, puede ser una herramienta potente, pero quizás poco operativa en los términos que herramientas más digitales nos pueden tener acostumbrados.

Más sectores

Creo que Noxtrum de salida tendría que haber puesto la bandera en más sectores para demostrar el conocimiento local o demostrar cierta especialización.

Lo básico hubiera sido:

  • Empleo.
  • Vivienda.
  • Administración.

Un buscador medianamente limpio donde poder buscar en todas las bases de datos de todos los sites de empleo, sería algo necesario.

Evidentemente no es fácil, pero las webs de empleo cada vez está mejor diseñadas y por tanto son más sencillas de indexar.

El tema de la vivienda es un producto muy demandado. No estar ya supone seguir perdiendo posiciones frente a Idealista (otra marca amada por sus seguidores).

Administración. Este puede ser el sector más duro, pero es uno vital en esta sociedad. Es el sector que más dinero, información, noticias, documentos mueve.

No haber salido con algo desde el inicio, creo que es otra posición perdida.

Facilitar el envio de información

Noxtrum tendría que haber permitido que desde un inicio la web dispusiera de un formulario para enviar URLs para ser indexadas.

Crear un Google Base deberá ser otra tarea inmediata.
Es vital en un mundo sin contenido de calidad, disponer de herramientas para que ese contenido pueda ser publicado de forma sencilla.

Y todo lo que está por llegar

Noxtrum puede ser una aventura muy interesante.
Si TPI dispone del tiempo necesario para desarrollar el producto, puede ser que madure y encuentre su cuota de mercado.

Quizás un primer paso haya sido el demostrar este caracter abierto, dispuesto a trabajar lo que sea necesario y pensar soluciones para captar usuarios y luego clientes.

Algo está cambiando en el mundo corporativo y Noxtrum es un primer paso.

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