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Branding - Arquitectura de marca

19-01-2006 - César Martín

Resumen: Crear una marca es una cosa, articularla otra. Ejemplos sobre estrategías de comunicación de la marca. Arquitectura, tono de voz, estilo visual.

Debate (11 comentarios) | Valoración media: 2,90 | Votos: 8997 | Lecturas: 83825

Soy un desarrollador, ¿Debe mi marca aparecer en todos los productos?

Como siempre la respuesta es "depende".

Supongamos que Eduardo Manchón desde Ainda.info lanza Panoramio.

En este caso tenemos 3 marcas con las que articular la arquitectura.

  • Eduardo Manchón
  • Ainda
  • Panoramio

En la web de Panoramio podemos ver como Ainda firma el producto y en el blog podemos ver como los autores del proyecto (Eduardo, Joaquim...) firman posts sin que Ainda aparezca.

Los 3 caminos que marcan el futuro

Con el Branding la diferencia entre tomar una ruta u otra hace que acabes siendo Coca Cola o Henkel o Leche "Marca Blanca".


Ante el lanzamiento de Panoramio Eduardo Manchón tenía 3 posibilidades:

  • Llamar al producto Ainda Look o Ainda World o algo relacionado con Ainda
  • Llamarlo Panoramio pero firmar con Ainda, o relacionar el producto con la imagen de Ainda
  • Llamarlo Panoramio y no aparecer ni Eduardo, ni Ainda, ni nada relacionado

Eduardo decidio darle un nombre, una imagen y firmalo discretamente con Ainda y luego en el blog aparecer como individuos.

El tema es que si uno visita Ainda ve una web de un desarrollador con lo que parte de la magina de Panoramio se apaga. Panoramio parece algo bonito, altruista, internacional... y llegamos a Ainda que es local, mercantil, etc...

Mi recomendación hubiera sido crear una marca totalmente independiente. Ainda no va a mejorar como empresa de consultoría por asociarse a Panoramio y viceversa con lo que mejor mantener las entidades separadas.

Una empresa de "servicio" es mejor que sea percibida como empresa de servicio y no como empresa de "servicio" y además hacemos algunos "productos" ya que estos productos pueden ser competencia de sus clientes.

Por otro lado, con Panoramio, Eduardo desarrolló una identidad pero no una marca en su contexto más amplio.

Definir una marca es crear un mundo que se ha de poder comunicar, articular, desarrollar y extender.

No le pidas un logo a un diseñador. Pídele crear el mundo de la marca.

Si alguna vez tienes que pedir un logo, olvida ese término. La próxima vez que tengas que crear una marca, pide lo siguiente.

  • El logotipo
  • La tipografía
  • Los colores
  • Las imágenes
  • Las formas
  • Definir el tono de voz

Estos son los elementos que definen el mundo de la marca.

Los más conocidos son los 3 primeros, pero en la actualidad para poder desarrollar una marca de forma notable, se ha de contar con mas herramientas.

El tema de las imágenes es muy importante en un mundo en el que casi toda expresión debe visualizarse.

¿Qué tipo de imágenes se asocian a a mi marca? ¿Producto, gente, ambientes, escenarios?

Sobre las formas ocurre algo parecido. No todos podemos utilizar el círculo o el cuadrado. El paquete de elementos de la identidad debe definir que formas podremos utilizar. Líneas, masas, rectas, curvas, continuas, discontinuas, tipo de trazos, etc...

Por último el tono de voz. ¿Cómo hablamos, de tu, de usted, somos directos, somos metafóricos, etc...?

A continuación desarrollamos el caso de la Junta de Castilla-La Mancha dónde podremos ver con más detalle cada punto en el camino al desarrollo de una marca en toda su extensión.

Los elementos de la marca

Desde el punto de vista del diseño, el desarrollo de una marca debería seguir los siguientes pasos.

  1. Definir forma y color
  2. Establecer la marca como propiedad y no permitir que sea atacada. Es decir, que nadie le ponga una líneas "porque queda mejor"... o un papa noel "porque es navidad"...
  3. Desarrollar un "mundo" donde se puedan aportar ideas, estilos pero en una capa inferior a la de la marca

Muchos problemas de desarrollo de marca vienen del concepto de que un cambio de idea, estrategia, requiere un cambio de marca.

Esta idea es cierta pero se requieren cambios de estrategia críticos como para justificar un cambio de marca.

Un cambio crítico podría ser el paso dado por Intel de ser un fabricante de chips a querer posicionarse como una marca de consumo.


Por otro lado, evoluciones del mercado deberían reflejarse en cambios en ese "mundo" asociado a la marca, pero no en la marca en si.

Elementos que definen el mundo de la marca

  • Tipografía
  • Imagen
  • Fondos
  • Textos (tono de voz)
  • Colores


El mundo creado para la Junta tenía los siguientes elementos.

La tipografia Flux.

Esta tipografía ayudaba a la Junta a dejar atrás la Helvetica (heredada del aterior manual) para los títulos y textos relevantes. La tipografía Flux presenta una línea más moderna e interesante.

Las curvas

Las curvas eran el mundo de la Junta. Se crearon diferentes variaciones para poder acomodar todo tipo de elementos gráficos, fotos, etc... Las curvas definen un mundo pero permiten que cualquier pueda poner sus fotos, textos sin interrumpir.

Las imágenes

Para la Junta se propuso utilizar imágenes reales tipo reportaje.
Cuidando las imagenes y procurando retratar la realidad sin demasiados complejos.

Tono de voz

Directo. Marcando los objetivos, como conseguirlos, etc...

Cómo escribir contenido para una web. Excelente artículo sobre como escribir contenidos para una web y no parecer robots.

Estos elementos constituyen el mundo de la marca y se deben mantener como capas separadas sobre las que poder actuar de forma idenpendiente para conseguir una flexibilidad en la expresión, pero a la vez, manteniendo los códigos que hagan reconocible la marca.

Es decir, la tipografia es la que es, pero uno puede manipularla a su criterio.

Las curvas son las curvas, pero se pueden crear diferentes soluciones según se presenten.

Estos elementos bien artículados y, sobre todo, bien explicados y comentados pueden conseguir que toda la organización entienda el "mundo" creado para la marca y por tanto entenderán como moverse por el mismo.

Uno de los problemas comunes en cualquier organización es la comunicación de ideas.

El desarrollar conceptos no sirve de nada si no se pueden comunicar de forma clara y precisa.

Arquitectura de marca

Es necesario entender que cualquier organización tiene necesidades de etiquetar diferentes productos, divisiones con sub-marcas propias.


Lo que es importante es que el desarrollo de estas submarcas esté normalizado.

Para el desarrollo de submarcas son necesarios 3 elementos.

  1. Convivencia
  2. Nombre (naming)
  3. Elementos

La convivencia con la marca madre (MasterBrand) definirá en gran medida los otros elementos de las submarcas ya que afectará al nombre y a los elementos a utilizar, por ello es clave que como primer paso se defina el estilo de convivencia a utilizar.

Existen varias opciones:

  • Monolítica (Umbrella)
  • Endorse
  • Producto (House branding)

Arquitectura Monolítica

Todas las marcas usan la marca madre para su representación dejando la representación de la sub-marca en forma de texto.

Arquitectura de Endorse

En este caso la sub-marca se puede desarrollar en su totalidad (logotipo, símbolo, tipografía...) dejando que a la marca madre como un respaldo para esta sub-marca.

Este fue el esquema recomendado para la Junta de Castilla-La Mancha. Por un lado existian muchas sub-marcas con demasiada variedad en su representación pero que en algunos casos se habían consolidado de forma sólida.

Ir hacía una versión monolítica hubiera tenido mucha resistencia por la tradición de crear marcas para todo y por la dificultad de eliminar sub-marcas ya establecidas.

Arquitectura de producto

Esta versión hace que cada producto / división / servicio se presente de forma directa sin ningún tipo de asociación a la marca madre.

Este concepto era el más habitual en la Junta de Castilla-La Mancha y creo que erosionaba la idea de "unidad" y en general el aspecto visual de la Comunidad ya que no todas las marcas mantenian un nivel consistente de calidad.

El asociar todas las marcas a la Junta daría una sensación de unidad más clara y aseguraría algo el nivel de calidad medio de las marcas.

Descargar resumen auditoria JCCM PDF

Centralizar el acceso a la marca

Lo más importante de una marca es tener una forma y color sólidos y únicos.

Para ello es esencial que el origen de estos elementos sea único.

Hace años, los manuales de estilo intentaban estandarizar la marca de forma clara, pero al no tener los elementos finales, cada estudio debía interpretar el manual y desarrollar su idea.

Con las tecnologías actuales (internet, software de edición digital) el centralizar los recursos de marca en un único punto es vital y la manera más sencilla de conseguir que la marca se mantenga de forma consistente a lo largo de una organización.

A nivel práctico, cualquier marca debería poder manifestarse como un EPS y un TIFF y con esos dos ficheros (y nada más) mantener la unidad de marca a través de todos los departamentos.

Estos dos ficheros deben residir en un único servidor al que cualquier persona que necesite la marca pueda acudir, bajarse el fichero y trabajar.

Es una recomendación que cualquier empresa disponga de una carpeta en su servidor denominada "brand" a la que cualquier estudio pueda acceder para poder desarrollar su trabajo.

Resumen y conclusiones

  • Definir con claridad el mundo de nuestra marca. Las posibilidades son infinitas, por eso es necesari tener claro un criterio de "que queremos ser".
  • Desarrollar una estrategia de arquitectura de marca.
  • Centralizar el acceso a nuestros ficheros y aprovechar la oportunidad para comunicar a los proveedores los valores de la marca con la que van a trabajar.

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