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Diseño de interfaces orientado a metas

N.D. - Miquel Nieto

Resumen: Identificar y entender las motivaciones de los usuarios y concretarlas en metas ayuda a decidir qué elementos y tareas son relevantes en el diseño. Alan Cooper insiste en ello cuando expone la técnica de los los personajes y los escenarios, una metodología de lo más útil en usabilidad estratégica.

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Antes que nada, para quien no haya oído hablar de la técnica de personajes y escenarios les recomiendo la lectura de estos tres artículos: Personas: Setting the Stage for Building Usable Information Sites (Alison J. Head, Julio 2003), Perfecting your personas (Kim Goodwin - Cooper Newsletter, Julio/Agosto 2001) y Herramientas para diseño web: los personajes (persona) y escenarios (Eduardo Manchón, Febrero 2003).

A modo de resumen, diremos que se trata de aparcar el concepto “usuario y diseñar para unas pocas personas, con unas necesidades, objetivos, conocimientos y contextos concretos. Estos personajes tienen nombre y cara para potenciar la empatía dentro del equipo de diseño. También edad, estudios, género, historias vitales, motivaciones, preferencias... Es decir, que diseñaremos para Paco, contable de 31 años, y no para un hombre o mujer de entre 30 y 40 años y estudios medios.

Pero Paco y el resto de personajes no tienen unos atributos arbitrarios, sino que se extraen de una profunda investigación previa (entrevistas contextuales, estudios, entrevistas con personal de la empresa que interactúa con los usuarios a menudo, análisis de tráfico...). Se trata de obtener arquetipos de usuarios reales, no de dar rienda suelta a nuestra creatividad literaria. El objetivo es restringir el público al que va dirigida la interfaz y priorizar sus necesidades cuando diseñas. De esta manera consigues un mayor grado de satisfacción entre tus usuarios estratégicos. Porque como dice el refrán, quien mucho abarca, poco aprieta.

Identificar las metas y las motivaciones de los usuarios

Las metas son los objetivos finales que una persona se traza. Y lo que le lleva a marcarse una meta es una motivación. Es crucial mientras diseñamos tener en mente las metas y las motivaciones de los personajes que has creado, y evitar en la medida de lo posible alejarse de ellas.
Retomemos a Paco... Para alimentar a su familia (motivación) tiene que conseguir comida (meta). Y para no aburrirse (motivación) quiere leer un libro (meta). Es importante conocer las motivaciones de las personas, porque no es lo mismo buscar un libro para entretenerse, para aprender a cocinar o para profundizar en las últimas técnicas de marketing.

Si Paco visita un supermercado online, lo primero que se encontrará será una página en la que se le pide su código postal. A muchos de nosotros nos parecerá lógico, puesto que estos servicios no cubren todas las localidades. Pero Paco es la primera vez que entra en uno de estos sitios y no está nada claro que lo entienda, o a lo mejor simplemente no se acuerda del dichoso código postal. Es algo inesperado porque cuando cuando va al súper físico no se lo piden; y por lo tanto no forma parte de su modelo mental. De hecho, ésta es sólo una de las barreras que se encuentra un nuevo cliente hasta ver los primeros productos. Primero tiene que descubrir cómo ir desde la web corporativa de la cadena de supermercados a la la web de venta, y una vez superado el trámite del código postal se le ofrecerá la visita guiada a toda página. Si lo trasladásemos al mundo físico sería ridículo. A Paco hay que mostrarle algo relacionado con la meta que persigue desde la primera página; es decir: productos y elementos de navegación.

Un error típico es asociarle a una persona metas que le son ajenas. A un supermercado le interesa vender productos de su marca blanca (Hacendado, Carrefour, etc.) porque tiene un mayor margen y puede ofrecerle al usuario una mejor relación calidad-precio. Pero la meta de Paco no es comprar los productos con una supuesta mejor relación calidad-precio, porque cada uno tiene sus gustos. Paco quiere ahorrarse todo lo que pueda en la compra semanal, claro. Y a menudo selecciona productos de la marca del supermercado. Pero no siempre, porque es fiel a otras marcas de café, conservas, vino y queso. Así pues, si primamos en exceso los productos de la marca blanca y las ofertas, dejando más escondidos e inaccesibles el resto, estamos alejándonos de la meta real de nuestro personaje.

Otro error es centrar el diseño en tareas en lugar de en metas. Informar del código postal de tu domicilio no es una meta, es una tarea que alguien ha considerado necesaria para conseguir tener la compra en tus manos, que es la meta real. Es necesario, pues, plantearse las preguntas siguientes:

1. ¿Es realmente necesaria esta tarea?

No tengo en mis manos estadísticas de uso de supermercados online, pero me parece una hipótesis bastante fiable considerar que la inmensa mayoría de los usuarios viven dentro de las zonas de reparto. En primer lugar porque gran parte de la población vive en ciudades. También porque el que va al sitio online es porque seguramente es cliente de la tienda física. O porque un amigo que ya es usuario se lo ha recomendado. O porque han dejado publicidad en su buzón. Así pues, si es muy bajo el porcentaje de usuarios que podrían frustrarse en el momento final debido a que no están en la zona de reparto, ¿por qué perjudicar al resto? En cualquier caso también podría ponerse en algún sitio de la página un enlace a las zona de reparto para minimizar los afectados.

Es importante sacar a colación de nuevo el principio de diseñar para lo más probable y no para todo lo posible. Una meta puede conseguirse por varios caminos. A cada miembro del equipo se le puede ocurrir uno distinto, porque todos estamos influenciados por nuestros perfiles y experiencias. Por eso hemos creado los personajes, y si Paco es nuestro personaje primario y vive en el centro de Barcelona, pues no es descabellado quitar la página del código postal. En todo caso, y pensando en algún personaje secundario, podríamos dedicar un espacio en la página inicial para que el usuario compruebe si le pueden mandar, como en Sainsbury's:

2. ¿No puedo obtener esta información de otra manera?

Actualmente puede saberse con cierta precisión la población desde la que se conecta un usuario. Sitios como Loquo.com lo adivinan y muestran directamente los contenidos de la ciudad; y si no aciertan es fácil cambiarlo manualmente (listado a la izquierda). Otros sitios, como Lanetro.es, obligan a seleccionar la población manualmente, con lo que por un lado entorpecen la navegación y por otro lado pierden relevancia para los buscadores (los contenidos están más lejos).

Así pues, podríamos pedir el código postal sólo cuando la población del usuario no forma parte total o parcialmente de la zona de reparto. Como puede verse, las tareas dependen en gran medida de la tecnología. Por eso Cooper propone el “imagínate que es mágicoÓ. Es decir, no te autolimites. A lo mejor tu no sabes que algo se puede hacer, pero quizás otro miembro del equipo sí. Las metas, en cambio, no dependen apenas de la tecnología.

Tipos de metas

Donald Norman habla de tres tipos de metas de los usuarios a considerar durante el diseño:

  • Metas de la experiencia o del uso
    Describen cómo quiere sentirse una persona utilizando un producto. Son bastante generales: no parecer tonto o inexperto, mantener el control, encontrarse seguro, no enojarse con efectos visuales o sonoros indeseados, etc.
    Estas metas están muy relacionadas con el aspecto visual del producto, especialmente si se va a usar en público (reproductor mp3, teléfono móvil).
  • Metas finales
    Son las más importantes para nosotros como diseñadores. Describen lo que el personaje quiere hacer. Es lo que Paco tiene en la cabeza cuando entra en el supermercado online: quiere hacer la compra semanal, o comprar un par de cosas que se ha olvidado, o acertar en el jamón que ha seleccionado, o saber por qué demonios no le han traído el pedido cuando tocaba.
    Estas metas se convertirán en el foco del diseño global (interacción, arquitectura de la información, funcionalidad y aspecto).
  • Metas vitales
    Representan las aspiraciones personales del usuario y por lo general van más allá del producto en sí. Son lo que la persona quiere ser.

    Por ejemplo, hay personas preocupadas por el deterioro del medio ambiente e intentan en su día a día no empeorarlo aún más. Para ellos, circular en un coche de bajo consumo es algo más que desplazarse. Y comerse un tomate ecológico es algo más que alimentarse. Están satisfaciendo metas vitales y esto les conecta al producto de una manera fortísima. Tener en cuenta estas metas en el diseño del producto, en la estrategia de venta y en el posicionamiento de la marca puede disparar la valoración subjetiva que se tiene de él. Esto lo está haciendo muy bien Apple: no tiene usuarios satisfechos, Áson fanáticos!

Existen también otras metas, como las de negocio o las técnicas, pero siempre tienen que estar por detrás de las metas de los usuarios.

El proceso de diseño

No hay reglas mágicas (todavía) para acertar en el diseño de una interfaz, o de un producto en general. Es mucho más fácil criticar algo que ya está hecho que proponer una solución diferente. Para esto último se necesita una buena dosis de creatividad y ser capaz de enfocar el problema desde nuevas perspectivas.

No obstante, el método de diseño orientado a metas de Cooper es una de las herramientas más interesantes y potentes que hemos probado. Lo expone con detalle en su último libro About Face 3: The Essentials of Interaction Design.
Divide el proceso en 6 partes:

  • Investigación
    Combinación de técnicas etnográficas (entrevistas contextuales y observación directa), entrevistas con personal de la empresa, estudios de mercado, análisis de tráfico, etc. para recopilar información cualitativa sobre los usuarios (reales o potenciales) del producto.
  • Modelización
    Creación de los personajes y el contexto de uso. Los personajes son arquetipos de usuario que representan los distintos patrones de comportamiento, actitudes, metas y motivaciones que hemos descubierto en la fase anterior.
  • Definición de requerimientos
    Elaboración de los escenarios de uso y especificación de las necesidades de usuario, negocio y técnicas mediante la puesta en acción de los personajes en dichos escenarios. Es decir, hacemos que los personajes hagan cosas, y de ahí extraemos todos estos requerimientos.
  • Conceptualización del producto - Prototipado
    Esbozo de la funcionalidad general del producto, del diseño visual y de la navegación. En este punto ya estamos dibujando la solución, y deben tenerse en cuenta los principios básicos de interacción (usabilidad básica) además de los requerimientos establecidos en la fase anterior.
  • Afinamiento
    Se trata de ir detallando cada uno de los elementos del diseño, tanto a nivel de interacción como gráfico (colores, iconos, etc.).
  • Soporte
    Una vez entregado el prototipo final al equipo de desarrollo, es necesario mantener la comunicación para resolver las dudas que puedan aparecer. Si no lo hacemos, forzamos al equipo de desarrollo a tomar decisiones de diseño que pueden no ser acertadas.

Por cierto, os presento a Paco:

Referencias (webs)

Perfecting your personas (Kim Goodwin - Cooper Newsletter, Julio/Agosto 2001)
- Are you designing for user goals or simply tasks? (The Insighter, Febrero 2006)
- Personas: Setting the Stage for Building Usable Information Sites (Alison J. Head, Julio 2003)
- Yes, you should be using personas (Leisa Reichelt, Abril 2007)
- Herramientas para diseño web: los personajes (persona) y escenarios (Eduardo Manchón, Febrero 2003)
- Diseñar para lo más probable y no para todo lo posible (Eduardo Manchón, Febrero 2003)

Referencias (libros)

- Emotional Design (Donald Norman, 2004)
- About Face 3: The Essentials of Interaction Design (Alan Cooper, Robert Reimann, David Cronin, 2007)
- The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity (2nd Edition) (Alan Cooper, 2004)

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