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Las marcas blancas

09-09-2008 - César Martín

Resumen: Las marcas blancas son esas marcas que los supermercados lanzan como propias y que ofrecen productos a un precio mucho más bajo que las marcas "premium". Las marcas blancas suponen un verdadero test para las marcas premium en el momento decisivo de compra, ese momento en el que el cliente se acerca al lineal y su corazón dice una cosa y su bolsillo otra.

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Danone 2 euros. Marca blanca 1 euro

La realidad a la que se enfrentan las marcas blancas a veces es así de cruda. Uno llega al lineal y se encuentra con el yogur danone y a su lado el yogur marca blanca a mitad de precio.

Parece claro que o bien Danone infla el margen que da gusto o bien sus ingredientes son mucho mucho mejores. Tanto como para justificar el doble del precio.

Está claro que las marcas blancas han roto uno de esos secretos de la industria que es fijar los precios para que la confianza del consumidor no se pierda en el producto que compra. Es decir, cuando uno llega al super y veo que un yogur cuesta la mitad que el otro, se confianza en el "sector" en general baja. La percepción del cliente es la de (1) me están timando o (2) aquí se deja que cualquiera venda productos de mala calidad. La decisión estará dentro de cada cliente, pero el sector ante este tipo de precios, sufre en general.

Las marcas blancas deben ganarse la confianza de los consumidores

Ante el escenario que hemos comentado, las marcas blancas no solo pueden vivir de precios bajos. Hay pocos sectores que sean sensibles "solo" al precio para tomar la decisión.

En temas de higiene o limpieza, la idea que te ronda la cabeza es que sencillamente ponen más agua.
En alimentación, la idea es de peor calidad de materia prima.

Hay que ser justos con las marcas premium y desterrar el mito de que la publicidad es lo que encarece el producto. El grupo danone (por ejemplo) factura más de 1.200 millones de euros y se gasta en publicidad unos 60 millones de euros (un 5,8% de la facturación). Esta claro que quitando la publicidad uno no se puede ahorrar la mitad del precio del producto.

Ante este escenario, las marcas blancas deben poner todo su empeño en ganarse la confianza del consumidor, pero evidentemente no pueden hacer publicidad, porque entonces pasarían a ser marcas premium.

La web, como herramienta de marketing. El claro exponente es consumer

El lugar natural del marketing para las marcas blancas está en internet. Es el lugar que no han sabido ocupar las marcas premium (gastándose 60 millones de euros en publicidad, hacer webs suena a aburrido).

El claro exponente de esta estrategia es Consumer. Esta web gestionada por Eroski sirve de publicación dirigida al consumidor. Información sobre consumo del lado del cliente. Calidad impecable, gran variedad de contenidos y en muchos temas, excelente posicionamiento.

Consumer es el tipo de marketing que ayuda a que la marca blanca de eroski, parezca incluso de mayor confianza que las marcas premiums. "Eroski se curra consumer, están de mi lado", "lo que ellos hacen mola".

Otro caso que pude vivir en una charla sobre Branding, fue escuchar a la gente de Mercadona. Esta gente lo tienen claro como el agua y su expansión en un sector tan enquistado como el de la distribución es todo un síntoma de la claridad de visión.

Conclusión: Las marcas blancas deben ganarse la confianza del cliente pero apelando a otros valores que los emitidos por la publicidad

La publicidad está tan establecida en nuestra mente como "canal de la irrealidad" que no podemos procesar mensajes "creibles" por este canal. Si una marca blanca quiere ganarse la confianza de los clientes para evitar "solo parecer barata" (eso incluye un poquito de cutrez), debe utilizar otras herramientas de comunicación.

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