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El subdesarollo del comercio electrónico en España

25-11-2009 - Eduardo Manchón

Resumen: Hace unos días publiqué una entrevista a los fundadores de IberGour.com, mis amigos Jose María Sánchez de Ocaña y Miquel Nieto y volví a pensar en la paradójica situación de subdesarrollo del comercio electrónico en España. Más demanda que oferta, los grandes jugadores fuera de juego, búsquedas en Google llenas de ruido, etc.

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Más demanda de compradores que oferta de productos

Poco a poco la gente se ha acostumbrado a comprar online, pero parece que los potenciales o actuales creadores de tiendas online no se han enterado y siguen pensando que la gente tiene los antiguos miedos de hace 10 años (estafas, medio a pagos, a los envíos, falta de confianza....). No se dan cuenta que prácticamente todo el mundo que puede estar, está ya usando Internet y lo tratan como un canal de ventas secundario. Esto ha creado una situación paradójica de mayor demanda de consumidores deseosos de comprar que oferta (decente) de productos a la venta online.

No tengo datos empíricos para afirmar esta paradoja, es una intuición, pero el ADSL ha llegado a la mayoría de la población potencial en España y esa gente está comprando ya mismo, pero por ahora solo billetes de avión u hoteles, eso sí lo estoy viendo. Esta gente compraría otras cosas si les valiese la pena, pero ahora mismo como la oferta en Internet es tan mediocre, el proceso de conversión a la compra online es muy lento. Quienes han hecho buenas tiendas online incluso con la crisis están creciendo exponencialmente y es lógico, el flujo de compradores offline migrando al medio online es mayor que el flujo de gente que deja de comprar por la crisis y esto puede que se acentúe aún más porque la gente en época difíciles busca y compara más los precios, algo para lo que Internet es e mejor medio.

Una búsqueda en Google para comprar algo: mucho ruido

La primera en la frente. El problema del comercio electrónico en España se nota al hacer una simple búsqueda en Google de un producto concreto. Uno apenas encuentra fichas de ese producto de las webs que lo venden, al contrario, se encuentra un montón de "ruido": comparadores, scrappers, webs de clasificados, granjas de links, blogs que citan el producto, etc.

Les llamo ruido porque son sitios optimizados para buscadores pero no son webs de venta y salvo algún caso, apenas ayudan a quien quiere comprar. En la mayoría de los casos lo que vemos en los resultados de Google para la búsqueda de un producto son landing pages optimizadas para tener buen posicionamiento, pero que no contienen el producto en cuestión, solo alguna palabra clave, páginas llenas de publicidad de Adsense relacionada con el producto. Estas páginas consiguen ingresos a base de un CTR (ratio de clicks) muy alto producido porque el usuario enseguida se da cuenta que la página no tiene lo que busca, quiere salir de ella y clica lo que le parece más relacionado con lo que busca, esto es, justo lo que la publicidad que Adsense muestra.

No me parecen mal esas páginas, el problema no son ellas, sino la falta de sitios de venta online bien hechos, indexables, con buena estructura, buenos contenidos y buen servicio que consigan muchos enlaces y aparezcan en los primeros puestos de Google. Los sitios de venta online bien hechos que conozco aparecen siempre los primeros en los resultados de Google, ahora los sitios bien hechos son realmente pocos y solo existen en algunos pocos segmentos de productos.

Fichas de producto

En general lo peor de la mayoría de webs españolas son las fichas de producto. En muchos casos son fichas con solo el nombre del producto y el precio, pero falta de información básica para una decisión de compra (peso o volumen, características, etc.) y mucho menos información detallada del producto. En muchos casos la información está extraida de una base de datos a piñón, sin formato, en ocasiones mal traducida o es simplemente ilegible.

Los vendedores no son conscientes de que la ficha de producto debe ser perfecta y si el proveedor no les da la información deben sacarla de donde sea. Aunque no todas las fichas de producto estén incompletas, unas pocas incompletas imposibilitan las comparaciones. Si, por ejemplo, tengo una ficha completa donde me informa del tamaño del producto (lo necesito pequeño), pero luego otra ficha de un producto más barato, pero que no informa de las dimensiones, entonces me quedo bloqueado, no puedo comprar el más barato porque no se el tamaño, pero tampoco el del tamaño bueno y es más caro porque no quiero pagar más porque no estoy seguro que valga la pena.

Y por no hablar de las fotos del producto, en general de una calidad ínfima en toda la web española, solo una foto, cuando la hay y de baja resolución. Entrar en incluir productos relacionados o el "quién compro este producto también compró..." estilo Amazon, ya suena a ciencia ficción en la web española.

Las fichas de producto mediocres dan dos problemas:

a) Solo permiten la compra a tiro fijo. Solo si uno viene ya sabiendo exactamente el nombre del producto que quiere y solo busca comparar el precio, tiene sentido comprar en una web con una ficha mediocre, de lo contrario seria comprar a ciegas.

b) Sin mucho contenido relacionado con el producto es muy difícil rankear bien en Google. Evidentemente hace falta más que mucho contenido (enlaces, buena estructura...) pero esto es un elemento más.

En Internet se ha demostrado que puede vender cualquier cosa, hasta lo que se vende en la tienda de la esquina, pero en muchos casos para compensar los gastos de envío los productos o son de más calidad o especializados y difíciles de encontrar. Intentar vender estos productos con fichas de producto incompletas es como intentar vender caviar iraní amontonándolo de cualquier manera en cajas en una estantería de DIA o ALDI.

Tipologías de las webs de venta actuales

Aparte de los productos habituales ya muy asentados, billetes de avión, tren, vuelos, etc. la calidad de las webs y el servicio en el resto de sectores deja mucho que desear.

1. Los grandes jugadores

Están por un lado los grandes jugadores, tipo Corte Inglés, Carrefour o Fnac, que nunca han apostado por el comercio electrónico decididamente y tienen webs anacrónicas y muy deficientes, que no han actualizado en muchos años, las he monitorizado durante años y doy fe de ello.

En los cursos de usabilidad que impartía con la gente que ahora ha montado Ibergour, hacíamos test de usuarios con gente de la calle con fines didácticos, pero igualemnte apenas un 50% de la gente conseguía finalizar una compra en la web de El Corte Inglés y eso que se les "ordenaba" comprar en el test y no se jugaban su propio dinero.

Luego estas tiendas tienen los inconvenientes típicos de quien no cree en el medio como canal de venta. Gastos de envío excesivamente caros, fichas de producto patéticas, pocas fotos y malas, etc. y menos aún iniciativas tipo "gastos de envío gratuitos" para que la gente pierda el miedo a la primera compra (como han hecho durante años en Amazon), ni alternativas urgentes de envío. Puedes comprar fiándote del nombre del gran jugador, pero eso no garantiza nada. Son máquinas burocráticas lentisimas y hay profecia autocumplida, la web es mala, asi que venden poco online y siendo una parte minúscula de su facturación, pues no mejoran la web ni les preocupa el servicio. Mi experiencia es que 2 semanas después del pedido me avisan que no está en stock, procesos de registro que son un infierno donde "nadie" ha visto un bug clarísimo o te lo envían por correo normal. Además suelen usar "Correos" en modo estándar, no mensajería, lo que le añade aún más incertidumbre.

2. Pequeños jugadores con tiendas pre-hechas

Están por otro lado las tiendas de pequeños/medianos comercios creadas con buena intención, pero con muchas deficiencias. Fichas de producto con apenas el nombre y precio, gastos de envío caros, sin información de disponibilidad, 15 días para recibir el pedido, sin información de la situación del pedido, etc.

Mi experiencia comprando en este tipo de webs es que cuando menos me ha tardado el pedido una semana y media, de hecho aún estoy esperando un lapiz de memoría USB que compré online y del que ni siquiera me enviaron e-mail de confirmación del pedido. Un sillón que pedí a una tienda de muebles de Málaga tardó 2 semanas y eso que anunciaban que estaba en stock, sin mencionar la chapuza que tenían montada para pagar los gastos de envío (había que añadir a la cesta un producto llamado "gastos de envío"). Un escáner que pedí en otra web me terminaron avisando que no estaba disponible, a pesar de que la web indicaba 6 productos en stock, al menos me avisaron por teléfono al día siguiente. En otras compras que he hecho no he tenido problemas y en general a pesar del aspecto de sus webs, me fio de ellas, porque son muy "humanas", se nota que hay alguien detrás y mi razonamiento es que si alguien se ha molestado en crear una web para su pequeño negocio, sabe que es importante dar buen servicio.

En realidad estas tiendas, exceptuando la baja calidad de la web, dan buen servicio, son muy buenos por e-mail y hasta te llaman por teléfono si pasa algo, se nota que es su propio negocio, pero son webs creadas por la empresa de informática de la esquina o por ellos mismos, una solución pre-hecha y adaptada que evidentemente tiene grandes limitaciones. Aún así es meritorio haberlo hecho y es cuestión de tiempo que esta gente mejore porque se nota que a pesar de las carencias venden bastante online.

3. Pequeños jugadores con tiendas auto creadas

El caso más interesante en mi opinión y los únicos con capacidad real para dinamizar el sector. Son gente que sin experiencia en el negocio de venta del producto, pero conocimientos de Internet y que se atreven a lanzarse, con más o menos recursos/inversiones. Inicialmente no tienen volumen de pedidos, no saben negociar con proveedores y desconocen el producto, pero entienden Internet y las variables relevantes para la compra online: posicionamiento en buscadores, transparencia absoluta, buenas fichas de producto, envío rápido, comparaciones entre productos, contínuo flujo de e-mails informativos con el estado del pedido, etc.

Puede parecer un derroche de recursos crear una tienda online desde 0 con tecnología propia, pero en realidad es lo más realista. A poco que uno profundiza y quiere hacer cualquier cosa realmente decente se da cuenta que el control absoluto sobre la tecnología es clave. Las soluciones pre-hechas, en este mundo y en cualquier otro, si son fáciles de configurar son poco personalizables y si son altamente configurables requieren tanto trabajo como hacerlo de 0, pero sin la flexibilidad que una tecnología propia permite. Cualquier negocio de Internet es y será un negocio tecnológico.

Opino que es más fácil conseguir que un informático aprenda lo suficiente del producto para venderlo online, que un vendedor existente de un producto en el mundo offline aprenda PHP. Poco a poco la gente con perfiles técnicos se dan cuenta que el futuro no está en ser sub-contratados por alguien que no entiende de tecnología para solucionarle la papeleta, sino en montar su propio negocio tecnológico porque como expertos que son, lo pueden hacer radicalmente mejor.

Algunos argumentan que webs que no se centran inicialmente en el negocio: precios, márgenes, negociar con proveedores, etc. no funcionarán nunca porque se necesitan expertos en el sector, no informáticos y que la tecnología es una commodity (algo que no aporta valor y que se puede subcontratar a cualquiera). Esto no es así, la tecnología siempre avanza y cuando la de hoy se ha convertido en una commodity, la de mañana sigue sin serlo, es cuestión de mantenerse en la cresta de la ola y solo los técnicos puede hacer esto. Además en realidad no es cierto que no se centren en el negocio, conforme cogen volumen aprenden a negociar con proveedores, los recovecos del sector y los precios mejoran, sin olvidar que el ahorro de costes que permite la tienda online permite esos mejores márgenes y precios competitivos desde día 0.

Dos ejemplos de estas webs son Ibergour y Vinissimus, pero en otras tiendas de la misma tipología (fundadas por técnicos) mi experienca comprando ha sido muy buena. Siendo conscientes que tienen que arrancar de 0, les va la vida en darte buen servicio para que se corra la voz y se nota mucho en la calidad del servicio. El problema es que hay muy pocas webs de este tipo y al final termino casi siempre en webs extranjeras.

4. Webs extranjeras

Al final si la barrera de un idioma no es un problema, son, me guste o no, la mejor opción. La información es muy completa, buenas fotos, mucha variedad, los mejores precios y los gastos de envío que incluso internacionales a España son más económicos que muchas webs nacionales.

Por poner algunos casos, compré un frigorífico en una tienda alemana, quería clase A+ y las webs españolas apenas daban información sobre la eficiencia energética, en unos productos sí, en otros no, por tanto no podía comparar. El precio era el mejor que encontré para algo similar, buena marca y los gastos de envio desde Alemanía eran de solo 30 euros por algo tan voluminoso. Más recientemente he comprado un proyector en Amazon.de, en realidad lo encontré en España al mismo precio, pero en Amazon estaba en stock y de experiencias anteriores se que "en stock" en Amazon significa exactamente eso, que sale al día siguiente, que me mandan el e-mail de "enviado" al día siguiente, sin incertidumbres. Al final el proyector llegó a casa 5 días tras mi pedido, con unos gastos de envío de solo 8 euros y vía una empresa de mensajería que me lo traía a casa. Por cierto, dentro de Alemania Amazon.de siempre tiene gastos de envío gratuitos y correos es tan eficiente que te llega al día siguiente del pedido. Mi última compra fue en Amazon.co.uk el escáner que supuestamente estaba disponible en una tienda española y todo suave como la seda.

En realidad al irse a comprar al extranjero lo más sencillo es irse a Amazon, ya sea de Francia, Gran Bretaña o Alemania. Uno sabe lo que puede esperar y no quiere estar corriendo tiendas de informática por toda la ciudad. Honestamente pienso que Amazon abriese filial en España dinamizaría todo el sector y comprar online se convertiría en algo habitual. Con un mercado entero por fin cogiendo confianza migrando masivamente de las compras offline a las online habría pastel para todos, grandes y pequeños jugadores. Sería una buena noticia para todos tener un Amazon.es

Si eres desarrollador, ¿por qué no montas una tienda?

La verdad es que a veces me cansa ver a los desarrolladores, la gente que sabe de Internet buscando la próxima super idea que revolucionará el mundo. No digo que no se pueda hacer, pero también se puede ser realista y mirar alrededor antes de crear la enésima comunidad de viajes o la enésima red social.

Esto es España, no estamos en la cresta de la ola técnicamente, ni en el centro de inversiones para ideas locas de alto riesgo y sin modelo de negocio. No es imposible, pero los hechos hablan. Sin embargo tenemos enfrente de nosotros un sector entero, la venta online, que está probado, sin experimentos y con un modelo de negocio desde día 0. Ibergour y Vinissimus (facturando un millón de euros en 2008) lo han demostrado siendo líderes en sus respectivos sectores, jamón ibérico y venta de vinos empezando ambos como proyectos de garaje sin recursos y ambos fundados por perfiles técnicos.

Una tienda online no tiene el glamour de la nueva super idea 2.0 y si luego te va mal no podrás decir "me adelante a mi tiempo..." con aire de suficiencia, pero hoy en día es posible montar tiendas sin apenas recursos como Ibergour y Vinissimus han demostrado. Eso sí, los primeros paquetes los tendrás que empaquetar tu para el envío y hasta atender el teléfono, pero quién dijo que montar algo fuese fácil.

Relacionados:

- Entrevista a los creadores de Ibergour
- Entrevista al creador de Vinissimus

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