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Las 7 dimensiones del branding: I. El concepto de marca

14-06-2012 - César Martín

Resumen: Sin lugar a dudas, el branding es uno de los anglicismos más transitados y peor entendidos de entre cuantos circulan por la jerga corporativa contemporánea. Si escogiéramos al azar a un director general de una gran empresa y le preguntásemos qué entiende por branding, no nos sorprendería recibir una respuesta del tipo: “es lo que tiene que ver con la marca, un intangible que genera valor para los accionistas”. Algo no del todo incorrecto, pero bastante impreciso e incompleto. Artículo de Jorge González .

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Más nos debería sorprender, sin embargo, escuchar a un director de marketing, contestar que el branding, “son las acciones que realizo para dar notoriedad a mi marca”, o “es la identidad corporativa; el logo y esas cosas, ya sabes”. Respuestas más habituales de lo que pensamos, que ponen de manifiesto la falta de comprensión del concepto entre una parte no poco importante de los responsables de su gestión.

Para entender qué es el branding, lo primero que tenemos que comprender, es qué es una marca. La definición más habitual, la que podemos encontrar en la mayoría de fuentes (tanto bibliográficas como de internet), es la que establece la Asociación Americana de Marketing, y sostiene que una marca es "un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia". Definición que hoy se ha quedado obsoleta, e incompleta pues concibe la marca desde un punto de vista estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas y percepciones que genera en sus clientes (y todas las personas que se cruzan con ella), y olvidando que las marcas van mucho más allá de lo meramente corporativo y comercial, y se desarrollan en infinidad de ámbitos, desde la política, hasta el arte, pasando por las ONGs.
Así las cosas, me gusta más definir el término marca como un catalizador de afectos, es decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios.

Esta definición denota que una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto.

En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influirá tanto lo que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales -online y offline-, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfacción con lo comprado (en caso de haberlo). De esta manera, se construye la experiencia de cliente o experiencia de marca para el cliente, según prefiramos denominarlo.

Es la consistencia de este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.

Ahora que ya nos hacemos una idea básica de qué es una marca, podemos adentrarnos con mayor seguridad en el branding. El branding es la disciplina de gestión que se ocupa de que todos los elementos que forman parte de una marca funcionen de manera sinérgica. Para que dichas sinergias sean posibles, es preciso entender las 7 dimensiones que lo componen, que iremos viendo a lo largo de los próximos posts. Hoy empezamos por la dimensión fundamental: el concepto.

1. El concepto de marca (Brand concept)

El concepto de marca responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas?

El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.

El concepto de marca, se refleja a través del nombre de la marca, su país de origen, su historia e historias(el relato que comunica la marca, el imprescindible storytelling, sin el que las marcas no funcionarían), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras. Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas; aunque comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta: Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una afición, donde la superación personal también está presente, pero lo importante no es ganar, sino participar. Un rápido vistazo a sus páginas de Facebook, nos da una idea bastante clara de por dónde va cada marca.

El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.
Una vez tenemos claro cómo nos llamamos, nos toca decidir quiénes somos, lo que veremos en el siguiente post.

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