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Portada > Artículo | 18-01-2003 - Eduardo Manchón

Diario "El País" online de pago a examen

Resumen: En prensa online se leen solo las últimas noticias y nadie va a pagar por ellas, solo el archivo puede generar negocio. El cambio de todo gratis en abierto a todo pago y cerrado, ha sido drástico y no se ha implementado gradualmente. Un test de usuarios mostró que el 66% de los usuarios no había completado el alta a los 10 minutos y el 45% de los usuarios ni siquiera pudo hacerlo en 15 minutos.

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Mal inicio = Frustrar a los más interesados

El inicio del servicio de pago de ElPaís.es fue realmente problemático. Muchos usuarios no lograron acceder los primeros días y en muchos momentos no era posible darse de alta. Desconocemos si fue una incidencia puntual o generalizada, ni cuanto tiempo duró, pero las quejas han sido muy numerosas.

La lentitud de descarga por el excesivo peso de la home también influyó negativamente. Había mucha expectación para ver el nuevo diseño y es posible que esto saturara los servidores, pero El País debería haber previsto este fenómeno y aprovechar la multitud de visitas en su beneficio, no lo hizo y para muchos estuvo inaccesible.

Para evitar estos errores hubiera sido adecuado colgar de forma paralela a la vieja, la nueva versión. Esto hubiera permitido ver la reacción de los usuarios y chequear su funcionamiento, tal y como hizo Yahoo! en su último rediseño. En Internet hay que evitar la famosa frase "lo dejamos para la fase 2" porque si se defrauda a los usuarios iniciales, los más interesados, más fieles, los que iniciarán el boca a boca, se habrán tirado por tierra gran parte de las posibilidades.

Probar antes de pagar

Probar antes de pagar es el aspecto más importante para la conversión de visitante a cliente. La semana de prueba gratuita debería haber sido muy clara y visible, pero no fue así y muchos usuarios ni siquiera conocieron su existencia.

Al intentar entrar en una noticia es muy visible la información del servicio de pago, pero la posibilidad de semana de prueba gratuita está prácticamente oculta, requiere scroll y es difícil de encontrar.

La información de la semana de prueba gratuita debería ser la información más visible, al menos las primeras semanas. En ElPaís.es la semana de prueba esta pensada como una "gracia" al usuario, cuando en realidad es la base para construir su negocio de pago.

No sabemos el éxito de la iniciativa, pero las estadísticas de páginas vistas de cada artículo son bastante pobres. La mayoría de artículos tienen solo unos pocos cientos de visitas, solo artículos muy concretos sobrepasan el millar y algunos incluso solo unas decenas de visitas.

Formulario de alta en el servicio

El formulario es complejo porque es único y común para todos los procesos de alta (pago y de prueba gratuita), por lo que debe usarse para tres situaciones diferentes:

  • alta de pago
  • alta de prueba gratuita
  • alta de pago existiendo de prueba previa
  • Esta multiplicidad requiere de instrucciones, lo que resulta en un formulario poco intuitivo y que requiere lectura detallada, algo que no se suele hacer en Internet.

    Una solución hubiera sido crear entradas diferentes para cada situación o un paso previo donde únicamente se preguntase al usuario por su situación para redirigir a un proceso especifico según el caso.

    Un problema añadido es que los usuarios que se registran en pruebas suelen inventar sus datos por ello ElPaís.es no debería confiar mucho en que los datos de registro en pruebas se puedan reutilizar para evitar pedir información al usuario de nuevo.

    Test de usuarios

    Jorge Serrano e Iñigo Arbildi realizaron un test con 29 usuarios que muestran resultados interesantes.

    El 66% de los usuarios no había completado el alta a los 10 minutos y el 45% de los usuarios ni siquiera pudo hacerlo en 15 minutos.

    Si bien en el test la mayoría de usuarios pudieron finalizar el proceso de alta por no haber limite de tiempo, podemos considerar que en una situación real la mayoría de los usuarios hubieran abandonado el proceso a los 10 o 15 minutos. Esto parece indicar que ElPaís.es puede estar perdiendo muchos usuarios en el proceso de alta.

    Modelo de negocio y comportamiento de los usuarios

    Los lectores de prensa online leen solo las últimas noticias. Si un lector (incluso el internauta más empedernido) quiere disfrutar de la lectura compra la edición en papel. Es desagradable leer de la pantalla del ordenador, los monitores tienen mucha menos resolución que el papel y es muy cansado.

    Por ello nadie va a suscribirse a ElPais.es solo para conocer las últimas noticias. El pago solo tiene sentido para usuarios que por motivos profesionales (periodistas, documentalistas, etc.) deben obligatoriamente tener acceso a ElPais.es y principalmente a su archivo.

    Es en el archivo está el negocio. Sin embargo el mensaje con que venden el servicio de pago no se centra en el archivo sino que va a dirigido a los lectores habituales que generalmente solo consultan las últimas noticias y que difícilmente pagarán por el servicio.

    El New York Times, Washington Post o Usa Today por ejemplo solo cobran por usar el archivo. Esta estrategia evita el riesgo de que los lectores se acostumbren a leer otros periódicos en Internet y se pasen también a su edición en papel.

    Reacción negativa en los usuarios

    En el foro de ElPaís.es, 9 de cada 10 mensajes en el foro sobre el nuevo diseño eran fuertemente negativos. Es cierto que era previsible que los usuarios protestaran y mucho, pero el nivel ha sido fortísimo.

    Aunque las fuertes reacciones negativas de los usuarios eran esperables, habían maneras de reducir la brusquedad del cambio. En ElPaís.es ni siquiera existía previamente un registro de usuarios gratuito que facilitase la tarea como el New York Times, Washington Post y Los Angeles Times.

    ElMundo.es también ha pasado a pago, pero sigue teniendo accesibles las últimas noticias, y solo ha restringido el acceso a la edición completa y el archivo, por lo que los usuarios apenas lo han notado. Además al mantener el formato anterior, los usuarios que se deciden a pagar conocen ya el servicio y el cambio de diseño no genera incertidumbre.

    Calidad del servicio de pago

    Las pop-ups publicitarias y nuevas ventanas siguen apareciendo en la prueba gratuita, desconocemos si en la versión de pago siguen existiendo. No debería existir publicidad en un servicio de pago, es como si las películas de Canal + tuviesen anuncios.

    El buscador del archivo funciona de manera muy defectuosa, muchas búsquedas dan 0 resultados. El buscador debería funcionar muy bien porque es la puerta de entrada al archivo y este servicio es el que más valorarán los usuarios dispuestos a pagar.

    Otros aspectos

    - La velocidad de actualización de las últimas noticias deja mucho que desear. Excepto noticias muy importantes, el resto de medios publican siempre antes que ElPais.es

    - En los titulares las noticias viejas relacionadas aparecen debajo del resumen del artículo, pero no tienen ninguna indicación de ello más que la fecha, se confunden con noticias actuales.

    - Hubiera sido interesante un vínculo directo a la edición del día anterior sin tener que recurrir al archivo o a la hemeroteca.

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