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Portada > Artículo | 24-01-2006 - Cesar Martin

Capitalizar la marca online

Resumen: ¿Qué marcas españolas son parte de la "moda global"? Algunas ideas para que estas marcas puedan capitalizar su impacto on-line.

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El grupo selecto no es el que podrías esperar

En algunas publicaciones españolas cuando se hacen rankings de marcas suelen aparecer el BBVA, Santander, El Corte Inglés...

Desde la perspectiva del mundo real es un ranking correcto.

¿Pero que ocurre en el mundo digital?

Brand Channel realiza una encuesta desde hace 5 años sobre tendencias de marcas.

El panel es un panel digital y la gente que participa, por defecto, tiene una mente abierta y predispuesta al mundo de las marcas. Es un panel sesgado, pero es interesante ya que las tendencias en cuanto a subidas y bajadas pueden dar algo de información.

Estas son las marcas españolas que aparecen en el ranking européo de 70 marcas más populares.

2001

Ranking 27. Camper.
Ranking 52. Guggenheim Bilboa.

2002

Ranking 26. Mango.
Ranking 31. Camper.
Ranking 34. Zara.

2003

Ranking 07. Real Madrid.
Ranking 12. Zara.
Ranking 39. Mango.
Ranking 43. Camper.

2004

Ranking 08. Zara.
Ranking 22. Real Madrid.
Ranking 38. Chupa Chups.
Ranking 56. Grupo Santander.
Ranking 57. Telefónica.

2005

Ranking 04. Zara.
Ranking 28. Real Madrid.
Ranking 41. Telefónica.
Ranking 50. Chupa Chups.
Ranking 52. Mercadona.

Capitalizar la marca

Cuando nos referimos a capitalizar la marca, hacemos referencia a convertir ese "momento" creado por alguna noticia, algún post en algun blog, algún evento, en visitas y esas vistas en clientes.


Momento > Visitas > Clientes

Por lo visto en los rankings, muchas marcas españolas han disfrutado de sus "momento" en alguno de los años pasados.

Ese momento no dura para siempre (no pasa nada, ya vendrá otro), ese momento se convirtió en visitas (vivimos en un mundo conectado) y la duda viene si las webs a las que han llegado, han sabido convertir esas visitas en clientes.

Merchandising de compra compulsiva

La estrategia que yo seguiria para capitalizar "momento" es el de disponer de merchadising de compra compulsiva, incluso gratuito.

Lo importante es convertir visitantes casuales en fieles.

Desde poder descargar fotos, a música, a posters, lo que sea...

La mayoría de las marcas listadas disponen de recursos de imagen como para poder regalar algo decente a estos visitantes.

Fotos de modelos, fotos de producto, calendarios... algo chulo.

La clave es poder iniciar una relación con los visitantes.

Un pañuelo de 30 euros en Loewe.com

La marca española de lujo Loewe hace tiempo sacó su web.

Hubo un debate sobre si la web estaba bien o mal, si tenía sentido vender una camisa de 300 euros por la web...

Quizás no tenga sentido iniciar una relación con clientes por internet con camisas de 300 euros pero un pañuelo de 30 euros si puede servir como punto de partida.

Ante la incertidumbre total del negocio on-line, lo mejor es ir probando poco a poco. Lanzar un pequeño producto que sea fácil de manipular, enviar, etc... Probar que la pasarela de pago es fluida, que el registro de datos es correcto, etc...

Lo importante es ir acumulando experiencia e ir creando una base sobre la que crecer.

Si no tienes tiempo o ganas de ir probando... Outsourcing.

Cualquier site puramente online con mucho menos tráfico y potencial que el de estas marcas consiguen cerrar ventas y captar clientes. Estos sites quizás por pertecener a organizaciones que tienen otras prioridades, no reciben la atención necesaria.

En muchos casos, la opción del outsourcing es clave. Darle la web a un desarrollador con verdadera motivación y alicientes podría conseguir mejores resultados que los actuales.

Entiendo que para el Real Madrid o Chupa Chups tener una tienda on-line sea más un problema que una solución.

Estas entidades no están acostumbradas a tratar con consumidores y pueden no tener los recursos necesarios para poder dar el servicio adecuado. Zara por lo contrario es una marcar cuyo todo esfuerzo se centra en atender al cliente.

El Real Madrid tiene la tienda con El Corte Inglés. Chupa Chups parece que tiene una solución propia.

El resto de las marcas, pese a que se dedican a la venta (y por tanto podemos suponer que los temas logísticos los pueden tener resultos) siguen presentando webs de dudosa calidad.

Los principales problemas los agrupo en 3 grandes bloques.

1. Carrito de la compra.
2. Imágenes.
3. Promociones.

1. El carrito de la compra cuando menos es poco consistente. Dudo que alguna de estas marcas consiga ventas significativas.

Desde el uso de tecnologías poco sólidas como el flash para carritos de la compra... a la gran cantidad de errores y procesos incompletos por los que he pasado, a la gran variedad de campos que se piden para comprar (DNI??)...

2. El tema de las imágenes está muy mal cuidado. Desde el punto de vista técnico como desde el punto de vista editorial.

En las marcas de moda se suele dar un salto demasiado grande entre las fotos de modelo y las de producto. Las de producto suelen ser fotos muy malas, cuando se supone que venimos de ver a una super modelo fantástica luciendo el mismo conjunto.

3. Promociones. No se puede tener una tienda "neutra". Se ha de empujar con fuerza al consumidor hacia la compra impulsiva. Paquetizar soluciones, estar atento a las tendencias, saber que productos son los más relevantes.

Como ejemplo podemos ver el de al tienda del Real Madrid.

Esta tienda apenas ofrece productos vínculados con la actulidad del club. Los nuevos fichajes, aprovechar el momento creado por una victoria, o el próximo viaje... Estos eventos que generan visitas y tráfico deben aprovecharse para generar clientes vinculando productos a estos eventos.

Otros aspectos...
Luego hay aspectos cómo que la tienda del Real Madrid la lleve el Corte Inglés (no sería mejor estar en Amazon? o algún site con experiencia internacional) o que la tienda de Camper tenga constantes errores, o que Zara no tenga tienda on-line...

Convocatoria para compartir conocimiento, experiencias

Estas marcas y otras, que seguramente no aparecen en esta lista pero que están consiguiendo captar a una audiencia global, deberían unir recursos, información, conocimiento para poder desarrollar mejores soluciones más rápido.

Los "momentos" llegan y se van. Saber aprovecharlos para convertir visitantes en clientes depende en gran medida de la web ya que es el único canal para captar al "nicho global".

El lujo de dejar pasar el "momento" es demasiado caro. Las marcas tienen su momento de gloria durante un año, dos, quizás tres si hay suerte, pero luego se van.

Capitalizar la marca durante esos años es crucial. Conseguir crear una red de clientes fieles que hagan correr la voz, que difundan la marca, es clave.

Aspectos técnicos no deberían ser el problema de poder capitalizar una marca on-line.

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