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Portada > Artículo | N.D. - Ariel Guersenzvaig

Emoción y producto

Resumen: Las emociones juegan un papel importante en el diseño y en el marketing. Sin embargo cuando hablamos de emoción parece que hablásemos de cuestiones metafísicas e indefinibles. Un producto por si sólo no puede provocar ningún tipo de emoción. El modelo cognitivo de Desmet nos permite hacer predicciones sobre las emociones que generará un producto.

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Sabemos que las emociones juegan un papel importante en el diseño y en el marketing de productos. Sin embargo cuando hablamos de emoción parece que hablásemos de cuestiones metafísicas, intangibles, inaccesibles e indefinibles. Para contrarrestar este misticismo, me propongo comentar el modelo de Pieter Desmet acerca de las emociones provocadas por productos ante la observación pasiva de los mismos.

Basándose en teorías de la psicología cognitiva, Desmet sostiene que los diseñadores pueden influir en las emociones provocadas por sus diseños. Las teorías cognitivistas sostienen que si bien las emociones dependen de varios factores, las condiciones subyacentes son universales y que cada emoción diferente está provocada por un patrón único de condiciones previas. Esto nos permite hacer predicciones acerca del tipo de emociones que puede provocar un producto.

La emoción

La perspectiva psicológica acerca de la emoción nos dice que esta sirve como función adaptativa y puede verse como un mecanismo que señala situaciones favorables o perjudiciales para las preocupaciones de los individuos que las experimentan. Magda Arnold la define como la tendencia a aproximarse a aquello intuitivamente valorado como bueno (beneficioso) y de alejarse de lo valorado como malo (perjudicial).

Existen otras perspectivas teóricas acerca de la emoción además de la cognitiva, pero ésta es la perspectiva más integradora y la más útil para explicar emociones provocadas por productos.

El modelo de Desmet envuelve cuatro conceptos:

  • Valoración
  • Preocupación/interés
  • Producto
  • Emoción

Valoración

Una valoración es un juicio directo, automático, no-reflejo, del significado de una situación. Las valoraciones son susceptibles al cambio, diferentes personas pueden valorar una situación similar de manera diferente, por lo tanto experimentarán distintas emociones. Obviamente una misma persona puede valorar la misma situación de distinta manera en diferentes momentos o al mismo tiempo, lo cual provocará emociones distintas o mezcladas. El resultado de una valoración puede ser: el producto es beneficioso, perjudicial o neutro, esto resultará en una emoción agradable, desagradable o en la ausencia de emoción cuando el producto es percibido como no relevante para el bienestar personal.

En mi post sobre el Nokia N80 comentaba que por mis tareas profesionales necesitaba un nuevo teléfono con más prestaciones que el anterior. Pensaba que el tener este nuevo teléfono sería beneficioso y mantener el teléfono anterior sería perjudicial y por eso decidí cambiar de teléfono.

Preocupación

Desmet, citando a Nico Frijda, nos muestra que detrás de emoción siempre hay una preocupación o interés (concern), una preferencia más o menos estable por cierta gente, ideas, cosas, sabores, etc. Preferimos un estado del mundo por sobre otro. Un producto provocará emoción sólo si el producto afecta esta preocupación ya que las preocupaciones sirven como punto de referencia de las valoraciones, tema que trataré más adelante.

Las preocupaciones pueden ser:

  • Metas

    • Utilitarias: estar comunicado en todo momento por medio de un teléfono
    • Sociales:impresionar a los compañeros con un nuevo teléfono móvil
    • Hedonistas: jugar con el móvil en tren
  • Estándares: creencias, normas y convenciones acerca de cómo deben ser las cosas
  • Actitudes: nuestros gustos y preferencias personales

En el post sobre el N80 comentaba que me molestaba presionar por error el botón de cancelar cuando quería borrar una letra al escribir un SMS. Esto me molesta porque me preocupa la eficiencia (meta utilitaria). Sin embargo, el teléfono no solo me disgusta, también me gusta porque saca buenas fotos con su cámara de 3,2 Megapíxeles (meta hedonista). Esto me provoca sensaciones mezcladas, como en esa canción de los Rolling Stones, Mixed Emotions.<

Tipos de valoración

Existen diferentes procesos de valoración y la mayoría de ellos están relacionados con una preocupación o interés en particular:

  • Atractivo: valoramos de acuerdo a nuestras actitudes gustos y preferencias. Una agenda Moleskine que nos gusta por su toque old-fashioned y literario.
  • Adecuación: valoramos de acuerdo a la meta que el objeto nos ayudará a alcanzar. El producto nos sirve o nos servirá para alcanzar una meta (una agenda para que no olvidemos una cita).
  • Legitimidad: valoramos de acuerdo a nuestra idea acerca de cómo deben ser las cosas. Valoramos positivamente el Moleskine por su simpleza y honestidad, pero también podemos valorarlo negativamente si pensamos que una agenda tan simple no debería ser tan cara.
  • Novedad: este tipo de valoración no está relacionada con las preocupaciones o intereses sino con nuestros conocimientos y expectativas. Cuando un producto hace algo de una manera nueva, nos sorprende porque no sabíamos que algo podía hacerse así. Internet ya no sorprende como antes, pero recordemos la primera vez que recibimos un correo o reservamos un billete de avión por Internet. También puede sorprendernos cuando los productos rompen con nuestro modelo mental, pensemos la primera vez que vimos una bicicleta plegable, que además de livianas pueden ser sorprendentemente rápidas, a pesar de sus diminutas ruedas.

Como habíamos, dicho al mismo tiempo pueden darse diferentes tipos de valoración, algo puede parecernos bonito (positivo) pero de mala calidad (negativo).

Productos como estímulo emocional

Podemos distinguir tres tipos de productos:

  • Productos como objetos: el estímulo en este caso proviene de la apariencia (look and feel) del todo o de un detalle en particular. Los productos como objetos se relacionan con las actitudes. Si nos gustan las formas redondeadas, puede gustarnos el New Beetle. Podemos pensar decenas de ejemplos, cuando hablamos de productos como objetos nos referimos a la apariencia de un producto que provoca una serie de reacciones. Puede gustarnos un determinado material o color, etc.
  • Productos como agentes: los agentes son cosas que causan eventos o participan de ellos. Un artefacto que funciona mal es un ejemplo de un agente, a este producto se le puede reprochar malfuncionamiento (¡Que ruido que hace el aire acondicionado!) o una calidad que defrauda nuestras expectativas (precio, aspecto, packaging, etc). También cuando un producto provoca cambios en la sociedad puede tratárselo como un agente (armas de fuego, ordenadores, imprenta, etc). Los productos como objetos se relacionan con los estándares (el ordenador debe ser silenciosos, el coche debe ser seguro, la tipografía debe ser legible).
  • Productos como eventos: un producto puede considerarse un símbolo de un evento cuando el usuario se anticipa al uso futuro o a la posesión del objeto. Muchos avisos comerciales sacan partido de esta tendencia natural de los seres humanos (conduce un BMW y te sentirás libre). El producto también puede simbolizar situaciones pasadas (un juguete de cuando éramos pequeños) y despertar emociones por medio de recuerdos o consideraciones acerca del pasado (donde había árboles ahora hay coches, el mundo va mal).

Tipos de emoción

Desmet sugiere, en la tradición de la psicología cognitiva, que la emoción puede ser vaticinada a partir del tipo de valoración, que a su vez en general está relacionada con un tipo de preocupación.

A partir de estos tipos de valoración, según Desmet las emociones provocadas por productos pueden ser de las siguientes clases:

  • Instrumentales: son provocadas por productos que nos ayudan (o pensamos que nos ayudarán) a alcanzar un objetivo o una serie de objetivos. Un producto que nos sirve para alcanzar metas será valorado por su adecuación al objetivo y provocará satisfacción cuando nos sirve y frustración o decepción cuando no nos sirve para alcanzar nuestro fin. El objetivo puede no necesariamente ser un fin utilitario (usar un cajero automático), pensemos por ejemplo en el caso de una persona frente a una maleta de Louis Vuitton: si el objetivo de la persona es buscar la elegancia, la maleta puede valorarse positivamente por su adecuación al fin de ser elegante, la persona en este caso podría sentir deseo por el producto. Si por el contrario la persona está buscando una mochila para ir a Vietnam, la persona puede anticipar la sensación poco confortable de ir caminando por las calles de Hanoi con la maleta de Vuitton y experimentar la futura insatisfacción.
  • Estéticas: todos los productos tienen una serie de características perceptibles, por tanto los productos pueden ser valorados a partir del grado de atracción que ejercen sobre nosotros. Cuando un producto nos gusta provoca atracción, cuando nos desagrada provoca disgusto.
  • Sociales: valoramos los productos en términos de legitimidad de acuerdo a nuestras normas y sistema de valores. Un producto valorado como legítimo provocará admiración, mientras que uno percibido como ilegítimo provocará indignación.

    Una gran cantidad de objetos pueden asociarse a un grupo bastante homogéneo de usuarios, estos objetos forman parte de la cultura de este grupo (skates y scooters con un cierto tipo de jóvenes, coches alemanes con directivos de empresas, macs con diseñadores, etc) en este caso cuando valoramos el producto aplicamos nuestra valoración del grupo social asociado con el objeto.

    Por último, en cierta medida, tendemos a humanizar los objetos y los tratamos como si fueran agentes humanos, por eso podemos sentir indignación hacia ciertos tipo de cosas (armas de fuego), ya que de acuerdo a nuestras normas matar está mal. También podemos alabar un coche eléctrico ya que contribuye a cuidar el medio ambiente lo cual es deseable.

  • De sorpresa: como en los demás aspectos de la vida, las sorpresas pueden ser agradables o desagradables. Nos agradará si el objeto que nos sorprende afecta positivamente alguna de nuestras preocupaciones (metas, estándares o actitudes). Un ordenador portátil con una batería que dure 3 días de uso continuo nos sorprenderá gratamente porque la eficiencia es una de nuestras preocupaciones. En cambio, y vuelvo a mi ejemplo favorito, el teléfono Nookia N80 es sorprendentemente malo, y lo valoro de esta manera porque espero más de Nokia (estándar de calidad). Al ser sorpresas, este tipo de emociones duran poco y los productos dejan de provocarlas una vez que nos hemos familiarizado con ellos.
  • De interés: los productos que no se nos aparecen como un desafío estimulante nos provocarán aburrimiento. Aquellos que si nos estimulen de alguna manera, por ejemplo estimulando nuestra capacidad creativa, nos provocarán fascinación e inspiración.

El siguiente esquema es una visualización del modelo de Desmet.

esquema4.gif

Vale la pena tener en cuenta que el modelo de Desmet está pensado para la observación pasiva de los productos, por lo tanto puede no ser adecuado para describir el uso real de un objeto o una interface. Sin embargo nos ofrece un marco para pensar acerca de las emociones de una manera estructurada, no olvidemos que el modelo es una particularización de un modelo mayor: el modelo básico de emoción desarrollado por psicólogos tales como Roseman, Ortony y Lazarus.

Las emociones provocadas por productos son personales, temporales y a menudo ambivalentes. Lo interesante del modelo de Desmet es que nos muestra una relación dinámica entre diferentes factores: el proceso de valoración, el producto y las preocupaciones o intereses del usuario o poseedor del producto, un producto por si sólo no puede provocar ningún tipo de emoción.

Referencia
Designing Emotions
P.M.A. Desmet (2002)
ISBN: 90-9015877-4

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