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Portada > Artículo | N.D. - Cesar Martin

Branding, el caso de los 118

Resumen: Los servicios telefónicos 118 son un caso de branding que merece la pena ser analizado. Todos los operadores básicamente dan el mismo servicio. Entonces, ¿dónde está la diferencia? Hasta ahora parece que el esfuerzo se ha concetrado en que el consumidor recuerde el 11, 22, 24, etc... ¿Merece la pena el esfuerzo?

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Los números no mienten

Los servicios de 118 están basados en crear marcas en torno al número e instalarse en la cabeza del consumidor sea como sea. Esta estrategía parece funcionar perfectamente ya que TPI presenta unos números espectaculares. Cuota del mercado de casi el 50% y una facturación que ronda los 50 millones de euros (agrupando los diferntes números operados). La clave, Branding y publicidad.

Branding, branding, branding...

Estos operadores se han lanzado en campañas de diferente impacto intentando construir sus marcas. Unas basadas en muñecos, otras basadas en personajes, otras basadas en... pero basicamente ofreciendo el mismo producto. Sin saber muy bien el precio, condiciones, etc...

La estrategia, quizás pactada, parece ser la de no romper el mercado y ver quien se hace con un trozo más grande de la tarta.

Producto, producto, producto...

Quizás ninguno de estos operadores se ha molestado especialmente en crear un producto que pudiera diferenciarse del resto.

Algunos ofrecen extras del estilo "si no encontramos tu número lo buscamos..." si no lo encuentras, ¿por qué no buscas en la lista b desde el principio?... un poco raro... suena a que tienen una lista buena pero que solo la sacamos si la lista mala nos casca.

De este hecho no se libran ni TPI. La excelencia en el tema de los directorios españoles parece haber entrado en el juego de la promoción "divertida" y se ha olvidado de crear un producto interesante, claro, relevante.

El branding puede ayudar a mejorar, definir un producto

El branding se puede llevar a cabo cuando el producto está claro. El branding puede afilar el lapicero, pero el lapicero debe existir.

No se puede pensar que el branding va a crear el producto de la nada o que el branding va a suplir las carencias de un producto.

El tema es que muchas veces el mercado no necesita ese producto mejorado. Muchas veces el mercado con un producto básico cubre sus necesidades y el branding y la publicidad se ocupan de hacerlo visible.

El uso de los 118 tiene 2 publicos claros:
1. Es un caso de necesidad. "Necesito encontrar ese número ahora". "Estoy en la calle y necesito el número del restaurante al que voy a ir...".

2. Gente que le da igual llamar que buscar. Si a un empleado a de una empresa le dicen que busque un teléfono y le da igual llamar que buscar, ¿qué crees que hará? Llamar. Te ahorras el problema. Lo hacen por ti. Y a quien le importa si paga la empresa.

Estas circunstancias hacen que el producto es bueno tal y como es. Quizás se pueda mejorar, pero el principal mercado, el que está dispuesto a pagar un premium, no lo necesita y por tanto la estrategía del branding y campañas sigue viento en popa.

Quizás el día que google esté instalado en los móviles de la misma forma que se ha instalado en internet la cosa cambie, pero hasta entonces... viva el branding.

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