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Portada > Artículo | 09-02-2003 - Cesar Martin

Mejorar el producto

Resumen: Vender el producto. Cuando el problema no esta en el uso del site ni en conseguir usuarios. La publicidad on-line debe afinar la herramienta. Vender el contenido (o al menos la forma de acceder a el).

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Este árticulo fue publicado originalmente en Mayo de 2002.

1. Vender el producto. Cuando el problema no está en el uso del site ni en conseguir usuarios.

Después de la desaparición de sites que no funcionaban bien o que no conseguían usuarios por ofrecer productos de dudoso interés, el cierre de sites continua con aquellos que no consiguen consolidar su modelo de negocio.
Sites con un numero de usuarios fieles y con un producto que al menos en el mundo offline parece vendible, se encuentran con problemas a la hora de conseguir flujo de dinero.
Los principales problemas se encuentran en: Publicidad y Conversión de usuario gratuito a usuario de pago.
Si tu producto no atrae al suficiente numero de usuarios de pago o anunciantes, es tiempo de cambiarlo o cerrarlo.

2. La publicidad on-line (cosas que funcionan y cosas que no).

La conversión de la publicidad desde los medios offline a online ha pasado por momentos bastante duros. El modelo del banner sigue sin cuajar y esto se acompaña con la caída constante de precios junto al desarrollo de nuevas estrategias que en algunos casos, merman la calidad del site.

Simplifica el proceso de compra de publicidad.
La compra de publicidad debe ser un proceso on-line. Una tarjeta de crédito debería ser el único documento necesario a la hora de comprar publicidad. De lo contrario se pierde la ventaja de acceder a otros mercados. Por otro lado, se debe pensar en tener los formularios de compra traducidos al ingles (por lo menos).

La publicidad sin las herramientas adecuadas no sirve para nada.
La gran ventaja que ofrece internet es la facilidad que tiene el crear, segmentar y medir resultados. Los sites que venden espacios de publicidad deben ayudar a sus clientes ofreciendo herramientas de seguimiento que les permitan entender que es lo que esta pasando con sus anuncios.

El tamaño importa (y la posición, color, animación...).
Los sites que venden espacio para publicidad deben asesor a sus clientes a la hora de crear su anuncio. Los resultados de campañas de promoción interna deben estar disponibles como fuente de información para no perder hits por problemas con banners que no se adaptan al medio.
Por otro lado, los sites deben optimizar el diseño del site para poder insertar anuncios de forma efectiva:

  • Reducir la paleta de colores del site para que el anuncio pueda destacar.
  • Insertar el anuncio en posiciones que llamen la atención del usuario.
  • Si usas banners a toda pantalla, procura que en la pagina de destino el banner tenga continuación.

Ofrecer soluciones integradas a los anunciantes.
El banner, la pagina de destino y la medición de resultados son 3 elementos que ayudan a crear campañas que funcionan. El site que ofrece el espacio, debe ofrecer soluciones integrales para clientes que lo necesiten. Paginas de destino mal diseñadas pueden arruinar campañas. La falta de datos a la hora de seguir el desarrollo de la campaña puede ocultar resultados valiosos para el anunciante. La solución integrada debe ser parte de la oferta de productos disponible para el anunciante.

Desarrollar, probar, cambiar.
El mayor enemigo de la publicidad es la falta de información. Si los anunciantes no llegan a entender cuales son las ventajas de la publicidad on-line, el mercado nunca despegara. El desarrollo de campañas internas debe servir como banco de pruebas de nuevos formatos, lenguajes, técnicas que deben ser documentadas para que sirvan como prueba de la eficacia del medio.

3. Vender el contenido (o al menos la forma de acceder a el).

La conversión de usuario gratuito a usuario de pago es el paso más duro. Internet ha sido durante tanto tiempo una herramienta gratuita que el pensar en ella como un sitio en el que tenemos que pagar por usar es difícil de encajar, pero para muchos será el único camino.

La gente no pagará por tu contenido.
El mercado no esta como para cerrar tu site por completo y ponerlo todo en "Pagar Por Ver (PPV)", pero un paso necesario es hacer que el usuario se registre. El crear una relación de confianza con el usuario lleva tiempo pero es necesario el ir ganando terreno cuanto antes y desde las capas más superficiales. Ofrece tu site abierto a todos los usuarios, pero obliga a pasar por un registro para acceder al contenido. Crea un formulario sencillo, ultra-corto y guarda la información de "nombre de usuario" y contraseña" para que se autentifique por defecto.
Si este paso ya esta dado, es hora de que el usuario abra la cartera.

Promociones especiales.
Probar diferentes productos (físicos, digitales) con diferentes tipos de servicios (regalos, descuentos, entrega urgente) nos debe servir para crear la relación de consumidor, obtener la información sobre el cliente y ver que tipo de productos interesan mas.
Este grupo de usuarios convertido a clientes, debe cuidarse y usarse como primer grupo donde testar nuevos servicios, productos... Al grupo no convertido se le debe seguir tentando con nuevos productos hasta encontrar la formula adecuada.
El objetivo es "concentrar" a los usuarios que no abren la cartera para saber que es lo que quieren de nuestro site para hacerles la oferta de servicios adecuada. Ejemplo de promoción y pagina de registro en el WSJ.com.

Ofrece espacios sin publicidad por un precio.
Este modelo puede ser uno de los más populares dentro de comunidades donde los usuarios son los que mantiene el espacio. Foros, paginas personales, web-mail, son espacios donde el usuario puede construir una relación donde el "lujo" de no tener publicidad puede ser un producto muy valioso. Esta opción junto a algunas mejoras dentro del servicio pueden crear una oferta interesante.

Ofrece todos los nuevos desarrollos en forma de "PPV".
Dentro de tu site, ofrece todos los nuevos desarrollos a usuarios que sean clientes y usa estas nuevas herramientas como incentivo para convertir a los usuarios gratuitos en clientes.

Versión standard de imdb.com frente a la versión "pro".

Los nuevos desarrollos pueden ser mejoras dentro de un sistema de correo-web, foros, buscadores, nuevas secciones... Estas nuevas versiones de tu web se pueden vender como paquetes dentro de versiones "premium" o como elementos individuales. Procura siempre crear un cuestionario para recoger la opinión de tus usuarios y poder acertar con parámetros como el precio, cantidad, duración.

Los servicios gratuitos deben tender a cero.
Los servicios gratuitos exentos de publicidad y con usuarios no registrados deben tender a cero. No tiene sentido y no es un negocio. Si aun tienes partes de tu web en este modelo ponle un precio y haz que los usuarios lo tomen o lo dejen. Estar pagando el coste de un producto por el que nadie dará dinero no tiene sentido.

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