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Portada > Artículo | 25-07-2009 - Cesar Martin

A veces lo mejor es decir "no" al cliente

Resumen: Que los departamentos de marketing a veces pierden el contacto con la realidad es algo que más o menos todo el mundo conoce. Que es obligación de los proveedores saber cuando asesorar a sus clientes y decirles que no, es algo que quizás se sepa menos.

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Al grano: la campaña de Carrefour del menú a 1 euro por persona

Carrefour lanzó una campaña bastante absurda creativamente:

Pero la idea que se suponía había debajo (lanzar un menú al día por persona) parecía buena. El problema es que hemos analizado el menú y la realidad es bastante triste.

Aprender a decir que "no" al cliente

Está claro que decir que "no" a un cliente es complicado y más en estos momentos de crisis donde todo aprieta y perder una cuenta puede ser muy doloroso. Pero perder la credibilidad y el juicio como experto, puede ser peor.

En el caso de Carrefour supongo que nadie se molestó en leer el menú propuesto. O quizás acabó siendo un becario la persona asignada para elaborar el menú. ¿Quién sabe verdad? Pues no, alguien debería saber que se estaba vendiendo realmente. ¿Estamos vendiendo un menú que existe? ¿Es realista? ¿Es nutricionalmente sano? ¿Tiene sentido para nuestros clientes?

Quizás alguien se molestó en mirar el menú y dijo "oye, esto no tiene mucho sentido..." a lo que otra persona pudo responder "calla y haz la campaña, pero ólvidate del menú, cuenta otra cosa...". Esta cadena de mando llena de intermediarios atemorizados del jefe, hace que las cosas salgan de esta manera.

La publicidad sufre

El problema no es que una campaña salga mal, el problema es que se pierde la credibilidad en el medio (si es que aun goza de algo) y por tanto la estrategia de las agencias se derrumba.

Personalmente creo que la publicidad a gran escala solo sirve para lanzar algo nuevo. La publicidad está bien a nivel táctico (cuando se usa de forma específica para un fin concreto). Pero disponer de un presupuesto de publicidad que se debe agotar cada año "caiga quien caiga", no es una buena idea. La publicidad en si misma no es algo sostenible. No sirve para construir algo.

Hay gente que comenta que ayuda a construir marca. Puede ser, pero me remito a lo dicho antes: puede ser de utilidad en un momento específico para un fin concreto. Pero disponer de la publicidad como algo estructural de una empresa a lo que hay que dedicar recursos constantemente, es absurdo.

Campañas de publicidad que se lanzan caiga quien caiga

A veces cuando uno ve la tele (en esas contadísimas ocasiones), te das cuenta que muchas marcas lanzan campañas sin ton ni son. Danone, Loreal, Coches, El Corte Ingles, Móviles, operadores de móviles, etc... Estas empresas tienen un plan definido y lo ejecutan sin apenas tener en cuenta quién está detras de la pantalla (bueno quizás ahora con la crisis se molestan en decirte de forma más persistente que no fabrican para otras marcas).

Creo que esta comunicación masiva y transversal (a todos los soportes) solo crea vicios internos de "como el año pasado hicimos la campaña X, ahora tenemos que lanzar la campaña X+1". Esto no va a ningún lado.

Dile que "no" al cliente

Si la campaña no merece la pena, si el producto no ha cambiado, si no hay mejoras, si lo único que quieres es hacer ruido, quizás sea mejor hacer otra cosa.

Evidentemente, la respuesta no puede ser sólo "no". La respuesta debe ser, "porque no hacemos esto otro...". Lo del menú a 1 euro, si se hubiera hecho de verdad, con algún cocinero creible (y no creativo) que hubiera preparado platos a 1 euro por persona, si se hiciera algo real, probablemente el anunciante estaría más contento y la agencia hubiera sido capaz de haber ayudado realmente a su cliente y a los consumidores. Pero sinceramente esta pieza de los vaqueros cazando carritos de la compra tiene el aroma de agencia de publicidad que no ha dejado entrar aire fresco desde hace años.

Pero creo que el miedo a decir que no, o la pereza a indagar en la realidad de la oferta, o la comodidad de hacer algo creativo sin incidir en si va a ser bueno para quien vea el anuncio, hace que en si el sector pierda puntos.

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